Фокус группу проводит кто. Этапы проведения фокус-группы. Фокус-группа из конкурентов - реально ли

Групповое интервью (фокус-группы)

Групповые интервью, ключевым метолом которых является фокус-группа, - качественный метод маркетинговых исследований, заключающийся в глубинном групповом интервьюировании представителей целевой аудитории для фокусирования и получения субъективных мнений об исследуемой теме или объекте (товаре, услуге, рекламе).

При помощи фокус-групп определяют отношение участников к определенной проблеме, выявляют мотивацию потребителей, восприятие, личный опыт (рис. 6.5).

Основные области применения метода фокус-групп:

• - определение потребительских предпочтений и отношения к данной марке, продукции;
• - изучение имиджа предприятия или марки;
• - получение мнений и оценок относительно концепций новых товаров;
• - получение новых идей относительно усовершенствования существующих товаров;
• - тестирование концепций бренда;
• - формулирование или отбор творческих концепций рекламы. По мнению ряда авторитетных маркетологов-экспертов, которого придерживается и автор, неправильное применение фокус

Рис. 6.5.

групп для данных областей без использования других дополнительных методов может сделать маркетинговое исследование бесполезным и даже вредным для компании. По результатам фокус-групп нельзя принимать взвешенных управленческих решений. Поэтому фокус-группы необходимо использовать в качестве одного из этапов более полномасштабных полевых исследований разными методами, подтверждающими или опровергающими гипотезы, выдвинутые в ходе фокус-групп.

Оптимальный состав участников варьируется в зависимости от целей и задач исследования (8-12 чел., оптимально - 9-10), большее количество участников создает излишний шум, в котором трудно разобрать голоса каждого участника, а также удерживать концентрацию внимания группы на обсуждении вопросов исследования. При обсуждении сложных или хорошо знакомых респондентам тем состав участников рекомендуется сокращать до 6-8 чел. Количество дискуссий должно быть не менее двух. Одной дискуссии недостаточно для получения обоснованных выводов, она может быть оправданна только с респондентами, представляющими корпоративный рынок, да и то по причине сложности их рекрутмента.

При прямом вопросе, сколько людей опрашивать, только непрофессионалы ответят: "Чем больше, тем лучше". Если решено проводить фокус-группы, то специалисты с легкостью объяснят вам, почему требуется определенное их количество. Заказчики могут и сами заранее рассчитать примерное максимально необходимое число фокус-групп. Делается это так. Количество фокус-групп - это 2, возведенное в степень, равную числу параметров отбора. Следовательно, если основное деление целевой аудитории осуществляется по полу, то это один критерий. Соответственно мы проводим 2 фокус-группы (с мужчинами и с женщинами) - 2" = 2. Если же есть и второй критерий - возраст, то количество дискуссий равно 22 = 4 (4 фокус-группы: с женщинами, помоложе и постарше, и то же с мужчинами). При определении необходимого количества фокус-групп специалисты совместно с заказчиками решают вопрос, какие группы потребителей можно "сводить" внутри одной дискуссии. Так, покупателей подержанных российских машин нет смысла сталкивать в рамках одной группы с покупателями новых иномарок, а вот потребителей конкурирующих марок питьевых йогуртов - вполне.

Для проведения фокус-группы осуществляется однородный, репрезентативный генеральной совокупности предварительный отбор (рекрутмент) участников. Все респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования. Респонденты не должны быть знакомы друг с другом (за исключением некоторых особых случаев) и с модератором. Кроме того, респонденты не должны иметь отношения к маркетингу, маркетинговым исследованиям, сфере производства и сбыта того продукта, который будет в фокусе дискуссии.

Для проведения фокус-групп желательно наличие специальной комнаты для их проведения (focus room), оснащенной стенкой из полупроницаемого стекла, за которой могут находиться наблюдатели. Обычно наблюдатели - это представители компании, заказавшей исследование. Они следят за дискуссией но монитору, могут вмешиваться в ход дискуссии косвенно, путем передачи ведущему записки с просьбой дополнительно затронуть ту или иную прозвучавшую тему.

Ведущий дискуссии (модератор фокус-группы) должен быть психологом, маркетологом или социологом по базовому образованию, специально подготовленным для проведения фокус-групп. В ходе обсуждения участники в непринужденной обстановке общаются не только с модератором, но и между собой. Это позволяет получать информацию, которая не может быть получена в индивидуальных опросах.

Дискуссия строится в соответствии со сценарием (топ-гайдом), но следование ему не строгое. Фокус-группа проводится около 2 ч. По окончании мероприятия участники, как правило, получают оговоренное заранее вознаграждение. Во время дискуссии на столе должны стоять прохладительные напитки, чай, кофе, кондитерские изделия, бутерброды.

Главные сложности и "уязвимые места" при проведении фокус-групп касаются следующих четырех моментов:

• 1)состав респондентов;
• 2) квалификация модератора;
• 3) качество подготовки рабочего инструментария;
• 4) анализ и интерпретация результатов дискуссий. Рассмотрим каждое из "уязвимых мест" в отдельности и поговорим о методах их предотвращения.
• 1. Состав респондентов должен быть однородным (гомогенным), но с определенными различиями, чтобы иметь возможность выявить весь спектр мнений. Гомогенность состава участников фокус-групп предполагает, что все они обладают одним или несколькими общими признаками, интересующими исследователей. Именно гомогенный состав участников позволяет создать комфортную психологическую обстановку, способствующую лучшему "развязыванию языка". Состав респондентов фокус-группы зависит от целей исследования. В качестве признаков отбора респондентов при исследовании потребительских рынков могут выступать:
  • Пол

Например, изучая поведение покупателей стиральных порошков, следует собирать па фокус-группы только женщин, так как именно они главным образом приобретают и используют этот продукт.

Возраст

При необходимости разработки повой марки шоколадных батончиков для тинейджеров необходимо собирать на фокус-группы подростков в возрасте 10-12 и 13-15 лет. Следует помнить, что на одну фокус-группу не следует приглашать респондентов, существенно различающихся по возрасту.

Род занятий

Этот признак отбора может быть важным, если, например, планируется изучать спрос па специальное программное обеспечения, когда понадобится привлекать на фокус-группы программистов.

Место жительства респондентов

Например, если планируется изучить спрос на новую услугу в Москве, местом проведения дискуссий и местом жительства респондентов должен быть тот же город (Москва).

Семейный статус и состав семьи

Если необходимо выявить факторы, формирующие лояльность покупателей магазина товаров для новорожденных и маленьких детей, то на фокус-группы следует приглашать женщин, имеющих нескольких детей (не менее двух), причем младшему ребенку не должно быть больше полутора лет.

Знание и потребление продукта

В абсолютном большинстве случаев исследователям интересно услышать мнение людей, способных высказывать свою точку зрения о продукте, а это сложно делать, не имея опыта его приобретения или потребления. С другой стороны, при исследовании высокодифференцированных рынков, таких как рынок пива или различных спеков, важно услышать мнение потребителей, имеющих опыт потребления различных марок. При рекрутменте респондентов это можно проверить с помощью теста на знание марок (не меньше определенного количества). Часто потенциальным респондентам задают также дополнительный (скрининговый) вопрос относительно нормы потребления продукта.

Уровень доходов

Если необходимо изучить особенности покупательского поведения посетителей "дорогих" бутиков, то не имеет смысла беседовать с представителями низшего социального слоя.

При проведении фокус-групп с представителями корпоративных потребителей используют другие признаки отбора респондентов:

• - профессия, специальность;
• - должность;
• - участие в процессе принятия решения о закупке;
• - отношение к определенному типу предприятия-потребителя (отрасль, сфера деятельности).

Следует помнить, что, если исследователи хотят сопоставить различные точки зрения людей, то необходимо предварительно выделить типы респондентов, мнение которых они намерены выяснить, и соответствующие этой типологии методы отбора респондентов. Представителей различных типов следует выделить в отдельные фокус-группы.

Респондентов на фокус-группы отбирают в ходе процедуры рекрутмента, который может осуществляться разными способами.

• Скрининговый опрос в местах продаж: магазинах, торговых центрах и др., метод обычно используют при исследованиях рынков товаров постоянного спроса: продуктов питания, бытовой химии, товаров для личной гигиены и т.п. В скрининговую анкету включают вопросы, выявляющие наличие или отсутствие у человека признаков отбора респондентов.
• "Снежный ком", при котором респонденты отбираются "по знакомству" - по нескольким цепочкам личных коммуникаций.
• Простой случайный отбор по телефону с последующим скринингом по анкете. Обычно этот подход используется при несложном рекрутменте. Когда признаков отбора респондентов мало и они просты, данную услугу предоставляют некоторые колл-центры.
• Отбор из предварительно составленной базы данных. В большинстве случаев это клиенты самой компании-заказчика, например в ситуации, когда предприятие хочет узнать и сравнить мнения своих лояльных и "потерянных" клиентов.

При проведении заказного исследования рекрутмент респондентов осуществляется выбранным подрядчиком.

• 2. От уровня квалификации модератора во многом зависит успех реализации метода фокус-групп, поскольку именно он создает свободную, доброжелательную атмосферу общения, способствует возникновению спонтанных реакций у участников. Он должен уметь вести беседу, постоянно направлять ее в продуктивное русло, владеть обсуждаемым предметом, в нужные моменты быть беспристрастным или сопереживать, поощрять попытки каждого участника разобраться в обсуждаемом вопросе, уметь вслух обобщать сказанное и уточнять детали. Если компанией планируется заказывать фокус-группы или нанимать профессионального модератора самостоятельно, то предварительно следует ознакомиться с тем, как он проводит дискуссии, в частности, удобнее всего попросить посмотреть записи нескольких фокус-групп под его руководством.
• 3. В качестве рабочего инструментария для фокус-групп обычно выступают:
  • - тематический план дискуссии - несколько блоков тем обсуждения, выстроенных в определенной последовательности;
  • - топ-гайд ("путеводитель", "топик") - сценарий дискуссии, обычно содержит перечень вопросов для обсуждения с указаниями для модератора, на что следует обращать внимание при обсуждении;
  • - образцы для тестирования - рекламные формы, упаковки, марочные знаки, логотипы. Следует обращать внимание на качество печати данных образцов: если они изготовлены на плохой бумаге с низким качеством печати, то результаты обсуждения могут быть нерелевантными. Кроме того, количество образцов должно быть достаточным для того, чтобы каждый респондент имел возможность их рассмотреть.

При проведении дискуссии очень важно, чтобы топ-гайд охватывал все вопросы исследования, был выстроен в определенной логической последовательности. Как правило, при построении топ-гайда дискуссии используется принцип "открытой воронки", который предполагает, что обсуждаемые вопросы располагаются в последовательности "от простого к сложному" и "от общего к частному". Соответственно наиболее важные для исследователей вопросы располагаются в самом конце дискуссии.

Поскольку респонденты в начале дискуссии обычно скованы, напряжены, то перед началом обсуждения основных вопросов следует предпринять меры для формирования более комфортной обстановки. Самым лучшим способом для этого является знакомство. Лучше всего это делать "по кругу": респонденты по очереди представляются, начиная с модератора. После представления участников фокус-группы следует задать аудитории "разогревающие вопросы", т.е. вопросы, которые постепенно включают респондентов в обсуждение предметной области. Это, как правило, очень простые вопросы, связанные:

• - с прошлым (недавним) опытом потребления продукта;
• - отношением к продукту;
• - ролью продукта в жизни респондента и его семьи и др.

Следует помнить, что излишне продолжительные фокус-группы (длящиеся более двух часов) утомляют респондентов, притупляют их реакцию, снижают желание что-то подробно объяснять или дискутировать. Поэтому вопросы, оставленные на самый конец фокус-группы, зачастую "комкаются". Чтобы этого избежать, при планировании тематического плана продолжительных фокус-групп следует избрать так называемую стратегию "песочных часов" - когда наиболее важные (как правило, частные и сложные вопросы) обсуждаются не в конце, а ближе к середине дискуссии.

4. Анализ и интерпретация результатов дискуссий . Фокус-группы часто называют самым субъективным методом исследования, ставя под сомнение целесообразность и эффективность его организации. Важно, чтобы в основу выводов по итогам исследования не легли единичные мнения, а для этого количество фокус-групп должно быть как можно больше. Чем больше проводится дискуссий, тем разнообразнее потребительские мнения и оценки, тем выше вероятность того, что исследователи сумеют на базе анализа этого массива информации выявить некие тенденции, доминирующие мнения и др.

Но если субъективизм респондентов в данном методе является естественным и логичным явлением, то субъективизм аналитиков, которые будут анализировать результаты фокус-групп, может пагубно отразиться на релевантности итоговой информации и спровоцировать предприятие на неверные маркетинговые шаги. Поэтому при проведении заказного качественного исследования представителям компании очень важно не ограничиваться личным посещением фокус-групп и чтением итогового отчета, а следует повторно просмотреть видеоматериалы (можно это сделать выборочно, только по самым сомнительным вопросам). Такие действия помогают оценить правильность выводов, сделанных аналитиками.

Когда цели и задачи исследования определены, очень важно выбрать подходящий метод их решения. И в этот момент руководителя могут подвести неверные ожидания. Например, при помощи фокус-групп он хочет получить количественную информацию (сколько в среднем клиент готов потратить на приобретение его товара, как часто потребители пользуются сервисом или покупают тот или иной продукт питания).

Эти вопросы, безусловно, можно задать участникам фокус-групп, но полученные таким образом сведения не будут статистически значимыми, на них нельзя опираться, например, при формировании ценовой политики.

Отметив такое непонимание заказчиком особенностей методов исследования, специалисты должны объяснить клиенту, что качественные методы исследования рынка (глубинные и экспертные интервью, фокус-группы) помогут ответить на вопросы (как? почему? зачем?), позволят выяснить отношение респондентов к тому или иному продукту/услуге, потребительскую мотивацию, предпочтения и их основания. Но они не дадут статистически значимых результатов, а будут свидетельствовать лишь о той или иной тенденции. Иная ситуация с количественными исследованиями. Их результаты достоверны и статистически значимы. Но такие исследования трудоемки, негибки и недешевы. Если ошибка в анкете обнаруживается после запуска опроса, то внести изменения уже невозможно, а полученные результаты неизбежно окажутся неточными. Качественные же методы позволяют гибко реагировать на ситуацию: на дискуссии всегда "всплывают" различные аспекты, которые можно включить в обсуждение прямо на ходу.

Выбирая метод исследования, специалисты должны оценить, насколько он подходит для работы с целевой аудиторией клиента.

Пример1 . Директор компании обратился в маркетинговое агентство с просьбой изучить привычки, предпочтения, особенности мотивации высокообеспеченных клиентов. Перед предприятием стояла задача вывести на рынок уникальную услугу для VIP-персон, и его руководитель попросил исследователей провести фокус-группы. Оценив доступность (а точнее, недоступность) представителей целевой аудитории, специалисты заметили, что метод фокус-групп вряд ли сработает: респонденты такого рода довольно консервативны, их время слишком дорого стоит, да и обсуждать свои привычки в присутствии других они вряд ли согласятся. В результате необходимые сведения были получены при помощи глубинных интервью.

Не менее важно оценить, насколько применим метод для изучения данной проблематики. Так, фокус-группы не помогут при обсуждении интимных тем, например таких, как потребление лекарственных препаратов при нарушениях работы репродуктивной или нервной систем. В этом случае собрать необходимые сведения помогут глубинные интервью.

Кроме классических фокус-групп, о которых было рассказано выше, существуют и некоторые разновидности метода. К таким модификациям относят интернет-фокус-группы, которые проводятся в режиме online через Интернет, а также электронные фокус-группы, пока еще слабо распространенные в России, предназначенные в большей степени для тестирования рекламных роликов и прочих видеоматериалов компании. Особенность последнего метода в том, что каждое кресло для участников оборудовано специальным прибором, с помощью которого респондент непрерывно выражает свое отношение к демонстрируемому в данный момент на экране мониторов или проекторов.

Из опыта работы известных компаний

Первое тестирование CHANEL

В мае 1921 г., когда духи CHANEL № 5 были уже готовы, Коко Шанель решила широко отметить это праздничным ужином, на который было приглашено много светских дам. На вечере она разбрызгивала из пульверизатора новые духи среди гостей. Дамы, прочувствовав новый аромат, искали взглядом его источник и по их реакции авторы духов поняли, что они удались. Сейчас новые ароматы духов тестируются в CHANEL на фокус-группах.

В группах гомогенной структуры, основанный на положениях и предполагающий сфокусированную работу респондентов под руководством ведущего. Иными словами, фокус-группа - это фокусированное групповое интервью, направленное на выявление у участников их субъективного восприятия каких-либо предметов или явлений реальности в ходе дискуссии.

Такое совместное обсуждение является неотъемлемым атрибутом любой социологической фокус-группы. Именно при помощи коллективного общения и решения проблемной ситуации происходит

Фокус-группа в социологии. Особенности подбора участников интервью

Фокус-группа, как правило, состоит из 6-8 респондентов. Такое количество испытуемых необходимо для того, чтобы все участники были вовлечены в обсуждение предполагаемой темы исследования.

Участники фокус-группы могут подбираться по определенным критериям (национальность, вероисповедание, уровень образования, возраст и пр.) или случайным образом (например, по телефонному справочнику для достижения максимальной валидности). При подборе испытуемых соблюдается внутригрупповая гомогенность, так как она позволяет почувствовать участникам себя более раскованно и свободно. Набор людей для фокусированного интервью производится при помощи предварительного анкетирования, наблюдения или анализа имеющихся у исследователей данных. Также для привлечения респондентов иногда могут использоваться реклама и объявления в СМИ, но подобный отбор может негативно повлиять на результаты исследования. Респонденты, привлеченные объявлением, могут преследовать цель дополнительного заработка.

Сценарий групповой дискуссии продумывается заранее: подготавливаются вопросы, необходимый методический материал и т.д. Проведение фокус-группы требует участия квалифицированного специалиста - психолога (или опытного социолога), который способен понять настоящее отношение респондентов к обсуждаемому материалу. Стандартное время, отводящееся для обсуждения двух тем, составляет 2 часа. Для проведения глубинного группового интервью подготавливается помещение, состоящие из двух звукоизолированных комнат, между которыми находится стекло односторонней прозрачности (это необходимо для того, чтобы наблюдатели фиксировали все нюансы в ходе дискуссии). Все, что происходит в ходе групповой дискуссии, обязательно записывается на видеокамеру, а впоследствии полученные данные анализируются.

Фокус-группа - это метод сбора информации самых разнообразных тематик

Проблемы, рассматриваемые участниками дискуссии, могут сильно варьироваться - от выбора фармацевтической продукции до субъективных предпочтений в каких-либо продуктах питания. Во многих вопросах незаменима фокус-группа: пример тематики, обсуждаемой в дискуссии - изучение отношения потребителей к какой-либо марке товара или фирме. Часто метод фокусированного интервью используется для рассмотрения интимных, деликатных проблем (например, предпочитаемый способ контрацепции, какое-либо присущее всем членам группы заболевание или финансовые вопросы). Фокус-группа - это эффективный метод быстрого получения правдивой информации о самых разнообразных предметах или явлениях окружающего мира. Респонденты выражают свои мысли в свободной форме, при этом отчетливо прослеживается их истинное отношение к обсуждаемому объекту, в том числе и через невербальные реакции. Фокус-группа - это серьезное мероприятие, предполагающее профессиональный подход к его проведению.

МЕТОД ФОКУС-ГРУПП Метод фокус - групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий. Кроме этого, данный позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. фокус - группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными ). Фокус - может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Отличительные особенности фокус - групп
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический ), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус - группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’ Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус - группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Чаще всего фокус - группы используются для реализации следующих целей:
генерирование идей;
проверка гипотез для количественных исследований;
подготовка инструментария для количественных исследований;
интерпретация результатов количественных исследований;
изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Количество участников группы - от 8 до 12 человек. В качестве критериев отбора участников используются пол, уровень доходов и т.д.

Словарь бизнес-терминов. Академик.ру . 2001 .

Книги

• Метод фокус-групп , С. А. Белановский. Метод фокус-групп или групповое глубокое интервью относится к числу так называемых `гибких` или `качественных` методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах…
• Метод фокус-групп , Белановский С.А.. Метод фокус-групп или групповое глубокое интервью относится к числу так называемых "гибких" или" качественных" методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах"…

Фокус-группа - это определенная группа респондентов, которая состоит из 8-10 человек, собирающихся вместе для обсуждения определенной темы, в которой каждый из них является заинтересованным в той или иной степени. Обсуждение можно продолжать до двух часов, однако нередко возникает такая ситуация, когда работать приходится на порядок дольше. Стоит отметить, что если заранее известно, что придется работать в течение более длительного времени, то в таком случае фокус-группа называется продленной. Дискуссии при таком собрании относятся к технологиям качественного анализа, так как информация, которая получается в результате работы таких специалистов, не может называться репрезентативной для определенной группы людей.

Зачем она нужна?

Фокус-группа - это необходимая часть современного маркетинга, которая активно используется в самых разных сферах бизнеса. Создается данная группа для того, чтобы ее участники в процессе грамотно направленной дискуссии могли выразить собственное мнение по теме обсуждения, стараясь раскрыть ее с индивидуальной точки зрения. В процессе изучения таких групп раскрывается достаточно широкий круг мнений, к примеру, это может касаться уровня удовлетворенности и постоянства покупателей, восприятия уровня обслуживания, определения лидеров в той или иной сфере, а также еще целого ряда других вопросов.

Также фокус-группа - это неплохой инструмент для понимания скрытых побуждений и мотивов касательно уровня обслуживания. У потребителей всегда есть самая разная информация, которую он получил на основе собственного жизненного опыта, касательно высокого и низкого уровня обслуживания, и в отличие от преимущественного большинства других тем потребитель радостно обсуждает эту информацию с другими людьми. Таким образом, фокус-группа - это довольно популярный вариант проникновения в самые разные аспекты качества обслуживания населения, а также уровня удовлетворенности и постоянства со стороны потребителей.

Фокус-группа из конкурентов - реально ли?

В то время как использование фокус-группы часто встречается в процессе изучения различных проблем, связанных с мнением покупателей, для того, чтобы исследовать проблемы самой структуры бизнеса, использовать ее гораздо сложнее, особенно если группа будет комплектоваться из представителей компаний, которые функционируют в определенной области. В преимущественном большинстве случаев проведение фокус-группы редко интересует представителей компаний по причине опасения того, что конкуренты могут получить, и впоследствии тем или иным образом использовать закрытую информацию, принадлежащую данной компании. Однако группы все равно идеально функционируют, если их набор осуществляется из неконкурентоспособных компаний, и в то же время сами участники могут понять, что у их бизнеса есть гораздо больше точек соприкосновения, чем они могли подумать.

От чего зависит успешность работы такой группы?

На то, насколько успешным будет проведение фокус-группы, влияет достаточно большое количество факторов, а именно:

• Грамотный набор участников.
• Правильный выбор координатора или, как его еще называют в профессиональных кругах, модератора проекта.
• Комфортность обстановки.
• Актуальность обсуждаемой темы.

В каком количестве должны быть представлены респонденты?

Как и при проведении количественных исследований, различные виды фокус-групп предусматривают в первую очередь грамотный выбор ее состава. Нужно будет набрать изначально представительскую выборку из той аудитории, которая представляет собой основную цель исследования. Так как в преимущественном большинстве случаев в группу обычно набираются люди, которые работают или же проживают на постоянной основе на географически ограниченной территории, есть смысл собирать такие группы в разных районах, особенно если присутствуют какие-то региональные особенности в восприятии потребителя.

Какие могут быть проблемы?

Помимо этого, достаточно важным будет также рассчитать динамику группы. К примеру, насколько эффективной будет группа, в составе которой присутствуют как мужчины, так и женщины? Представьте ситуацию, при которой мужчина будет больше интересоваться тем, чтобы произвести впечатление на противоположный пол вместо того, чтобы серьезно обсуждать определенную проблему компании. Конечно, нередко такой формат вносит оживление в группу, но на самом деле другие участники могут быть недовольны этим, да и в принципе это очень часто просто мешает нормальному обсуждению вопроса.

Также могут возникать трудности в том случае, если виды фокус-групп набираются из участников со смешанным возрастом, так как в конечном итоге может образоваться конфликт поколений. К примеру, это часто происходит при обсуждении таких вопросов, как стоит ли брать деньги в кредит.

Культура людей - один из самых важных моментов

В обязательном порядке следует также учитывать различия между культурами. В определенных странах достаточно сложно вынудить респондента искренне высказать какие-либо критические замечания касательно качества предоставляемых товаров или же услуг определенной компании по той причине, что там публичная критика представляет собой один из основных признаков невоспитанности. Именно по этой причине фокус-группа - это в психологии отдельная тема, которой уделяется пристальное внимание. Помимо всего прочего, представители различных культур могут считать абсолютно неправильной ситуацию, когда координатором в группе респондентов-женщин устанавливается мужчина.

Модератор

Какой должен использоваться метод фокус группы? Это вопрос экспертов, ведь главным их предназначением является предельно возможное облегчение работы собравшихся людей. В преимущественном большинстве случаев работа таких групп осуществляется в формате дискуссии, которая строится вокруг темы, которая согласуется предварительно. Модератор группы должен обладать специализированными навыками, позволяющими направлять дискуссию таким образом, чтобы у каждого участника была возможность выразить собственное мнение, и при этом исключить доминирование какого-либо мнения над мнением других людей, которые присутствуют в данной группе.

Модератор должен тщательно следить за тем, чтобы каждая отдельная тема обсуждалась на протяжении определенного периода времени. Помимо всего прочего, координатор должен предельно внимательно слушать, что и как говорит каждый участник собравшейся группы, одновременно пытаясь понять его состояние. Модератор фокус-группы - это профессиональный специалист, который досконально разбирается в проведении таких мероприятий. Возможно, модератору нужно будет использовать определенные стимулы или же какие-либо другие специализированные средства для того, чтобы разрабатывать отдельные темы. Другими словами, вся эта работа должна проделываться квалифицированным специалистом, так как метод фокус-группы - это чрезвычайно важное и ответственное мероприятие, которым должны управлять не новички, а уверенные в себе профессионалы.

Помещение

Зачастую создаются такие условия, чтобы маркетинговые исследования фокус-группы осуществлялись в специально оборудованном помещении. На сегодняшний день зачастую группа собирается в помещении, которое изначально специализируется на записи звука и съемки. Зачастую в таких офисах присутствуют специальные комнаты, которые могут быть полностью переоборудованными в соответствии с теми целями, которые преследуются данной группой.

В частности, к примеру, в некоторых компаниях часто создается обстановка уютной гостиной с диваном, стульями, телевизором, кофейным столиком и другими традиционными элементами интерьера. Также можно будет трансформировать комнату в что-то схожее с залом заседаний в том случае, если осуществляется исследование в области предпринимательской деятельности. В любом случае первостепенная задача, которую ставит перед собой модератор, которым руководится фокус-группа - это вид помещения, который должен быть не напрягающим для участников, а также не создающий для них какой-то дискомфорт. При этом не стоит забывать о том, что согласие на участие в фокус-группе представляет собой довольно неординарное событие в жизни многих людей, поэтому многие ощущают различного рода опасения по этому поводу.

Что это дает?

Если первичный анализ фокус-группы проводится правильно, и все грамотно организовано, то в таком случае компания заранее сообщает всем участникам различные подробности, которые относятся к предстоящему мероприятию. Помимо всего прочего, обеспечивается питание, а некоторые и вовсе предпочитают развести участников по домам после того, как группа закончит свою работу. Зачастую участникам предоставляется определенная плата в качестве компенсации за то, что они потратили собственное время.

Что обсуждать?

Еще одним немаловажным элементом является то, что именно будут обсуждать участники фокус-группы, а точнее говоря - тематический указатель данного мероприятия. Сюда входит конкретный перечень обсуждаемых тем, и впоследствии его будут использовать для того, чтобы дискуссия направлялась в определенное русло.

Для того чтобы поддержать интерес со стороны участников к тому предмету, для изучения которого осуществляется исследование фокус-группы, нужно изначально подготовить для обсуждения те проблемы, которые являются важными для всех потребителей. Изначально дискуссия начинается с того, что происходит знакомство с каждым отдельным участником, после чего обсуждается непосредственно предмет разговора, и в этом обсуждении участвуют абсолютно все. Это является чрезвычайно важным, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в предмет дискуссии каждого участника.

Все-таки сам формат проведения такого мероприятия представляет собой своеобразную встречу друзей, но это чужие люди, которых собрали в незнакомом для них месте, где они делают то, чего никогда раньше, возможно, даже не делали - они ведут продуктивную дискуссию касательно того предмета, о котором они могли раньше даже не задумываться.

Как ведет себя ведущий?

Ведущий обсуждение в фокус-группе - это ответственная специализация, и человек, которым осуществляется эта работа, должен изначально разрушить комплексы каждого из участников. И после того как ему это удастся, он должен в соответствии с тематическим указателем вести беседу по специальной схеме: начиная от поверхностного ознакомления с темой и заканчивая глубочайшим проникновением во все ее аспекты.

Результат нужен сейчас

Немедленное представление результатов после окончания работы группы - это то, чего зачастую боится любой модератор. После того как было проведено несколько часов напряженной работы, в группе координатора просят моментально предоставить результаты по основным проблемам проводимой дискуссии. Данное требование просто не дает возможности модератору обдумать полученную им информацию, к примеру, для того, чтобы понять, насколько результаты отличаются от тех, которые получили другие группы в процессе исследования данной темы. При этом клиент уже успел сделать самостоятельные выводы, и теперь настаивает на том, чтобы модератор выложил свои, и он смог сопоставить их.

Нередко случается так, что ситуация осложняется из-за личностных свойств тех людей, которые занимаются проведением исследования. Все-таки фокус-группа в социологии - это далеко не то же самое, что и в маркетинге, поэтому специалисты, каждый из которых разбирается в своей отдельной сфере, могут конфликтовать между собой.

Правильно ли это?

На самом деле далеко не всегда можно сделать выводы, основываясь на результатах работы какой-то конкретной фокус-группы, особенно если это касается каких-то новых услуг или же товаров. В преимущественном большинстве случаев приходится собрать одновременно несколько групп для того, чтобы окончательно понять, почему потребители ведут себя так или иначе, потому что фокус-группа в маркетинге - это универсальный инструмент, который должен охватывать всех.

Помимо этого, нередко случается так, что приходится менять содержимое или же основную цель проводимого исследования, если изначально полученные результаты не могут быть нормально интерпретированы или же порождают только еще большее количество вопросов, которые, вероятно, нужно будет добавить в опросный лист.

Организацию работы с интервьюерами специалисты разби­вают на следующие этапы: подбор интервьюеров; тренинг; обес­печение документами для полевой работы; организация конт­роля над текущей работой интервьюеров; подготовка интервью­ерами итоговых документов; проверка работы интервьюеров (валидизация).

Состав и численность фокус-группы:

В зарубежной практике оптимальным считается 8-10 (реже 6-8) участников ФГ, в отечественной - 10-12.

В своем руководстве по ФГ Г. Эдмунде утверждает, что боль­шее число человек в групповой дискуссии неэффективно, а бесе­да в таком случае не поддается контролю.

По другим западным источникам размер фокус-группы - от 8 до 12 человек, ее засе­дание продолжается в среднем два часа и проходит по несколь­ким темам, основываясь на заранее составленном плане. Таким образом, границы численности ФГ колеблются в пре­делах 6-12 человек.

Основные параметры ФГ исследования, такие, как численность участников, их социальные характеристики, чис­ло групп и т.д., определяются двумя факторами: общими методи­ческими требованиями к проведению групповых интервью и це­лями исследования.

Известно, например, что во время президентства Рональда Рейгана его выступления перед американским народом сначала апробировались на ФГ. Состав ФГ отражал демографический состав будущей аудитории. Президентские вы­ступления шли в эфир только после внесения соответствующих изменений в текст и манеру выступления, что делало речь мак­симально убедительной и понятной.

Превышение максимально допустимого числа участников (12 человек) ведет либо к возникновению пассивной аудитории, а обмен репликами начинает осуществляться между наиболее ини­циативными лицами, либо к расколу дискуссии на несколько час­тных собраний. Фокус-группа должна быть достаточно небольшой, чтобы позволить ее участникам беседовать предельно откровенно.

К.Глесн и А.Пешкин предположили, что интервьюирование более чем одной персоны иногда крайне полезно: некоторым тинейдже­рам уютнее беседовать в компании, и ряд тем лучше обсуждать в небольшом кругу знакомых между собой респондентов. Умень­шение численности фокус-группы ниже минимального предела сдерживает творческое обсуждение, ограничивает количество но­вых идей, а нередко ухудшает и их качество.

Сокращенный вариант группы (4-6 человек) годится лишь в экстремальных ситуациях, например, когда интервью чрезмерно затягивается по срокам, а у участников появляются причины вый­ти из ее состава; либо при обсуждении очень большого количества вопросов, когда увеличение количества участников грозит хаосом.

Необходимость использования небольших по численности фо­кус-групп объясняется следующими причинами:

в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой не приводя к дол­жному результату;

ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынуж­ден действовать директивно, жестко ограничивая во времени ее участников;

в большой группе многие чувствуют себя менее комфорт­но, чем в малой, так как их возможности отстоять свою точку зре­ния снижаются.

Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель ФГ состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Если же мы хо­тим выявить максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы.

Таким образом, группа не должна быть настолько большой, чтобы стать неуправляемой или препятствовать активному учас­тию большинства членов, но в то же время она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший ох­ват, чем интервью с одним человеком.

Состав группы определяется после предварительного отбора (рекрутирования) людей, давших согласие принять участие в ис­следовании. Чаще всего исследователи подбирают группу, исходя из принципа гомогенности (однородности) - участники группы должны обладать сходными социально-демографическими харак­теристиками. Необходимо, чтобы участники принадлежали к од­ному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Важно заметить, что целью отбора является гомо­генность именно социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Нарушение этого принципа может привести к непродуктивной дискуссии. Например: при обсуждении введения сухого закона надо пригласить либо только непьющих, либо потенциальных алкоголиков.

Состав участников групп устанавливается с учетом следующих характеристик:

социальная принадлежность (статус): обычно в одну груп­пу включают респондентов, близких друг другу по социальному статусу (при этом в разных группах должны быть представлены все основные слои населения);

жизненный опыт участников: в одной фокус-группе соби­раются, как правило, близкие по жизненному опыту люди;

степень компетентности: респонденты с существенно раз­ной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе;

потребительские возможности: в одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических воз­можностей;

возраст и семейный статус: в одну группу не следует вклю­чать людей разных возрастов (при этом группы должны предоставлять все возрастные категории);

культурные различия: желательно не включать в одну группу представителей разных культур;

пол: большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку ФГ;

точка зрения на обсуждаемую проблему: в одну группу обя­зательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию.

Основными социальными характеристиками, учитывающимися при определении состава групп, являются: пол, возраст и нацио­нальность (в некоторых регионах может быть значима и религи­озная принадлежность), образование и принадлежность к соци­альному классу.