Каким образом фирма контролирует выполнение плана маркетинга. Виды, показатели и формы проведения контроля маркетинга. Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам

Маркетинговый контроль (часто как синоним в литературе используется термин "контроль маркетинга") – это заключительный элемент цикла управления маркетингом. Он представляет собой процесс измерения и оценки результатов выполнения плана маркетинга, а также осуществления его необходимых изменений.

При непрерывном процессе управления маркетингом контроль завершает его цикл и одновременно дает начало новому циклу. Анализ выполнения плана маркетинга необходим для совершенствования маркетинговой деятельности на протяжении следующего планового периода. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в деятельности организации и внести соответствующие коррективы в ее программы и планы.

В настоящее время принято выделять четыре вида маркетингового контроля: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

Контроль ежегодных танов основан на принципе управления на основе целей и предназначен для того, чтобы узнать, достигнуты ли результаты, предусмотренные в плане маркетинга. Он включает четыре этапа: постановку целей, измерение показателей деятельности организации, анализ деятельности организации, разработку корректирующих действий. Эта четырехэтапная схема может применяться на всех уровнях руководства от высшего до низового звена.

Контролю ежегодных планов придают особое значение, поскольку именно в них детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности. Для контроля ежегодных планов маркетинга широко применяют пять видов анализа: анализ продаж (сбыта), анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж (сбыта), финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности (другое название – маркетинговый оценочный анализ).

Анализ продаж (сбыта). Он состоит в оценке степени соответствия фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках объему, указанному в плане. Этот анализ предполагает учет всех продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. С помощью такого анализа выявляют, какие товары, какие рынки и сбытовые регионы выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняют причину возникших проблем. Данный анализ направлен также на выявление нарушений в запланированном ходе реализации, с тем чтобы получить данные о тех товарах, сегментах и рынках, где либо проявились сложности в осуществлении запланированного роста продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. Анализ сбыта позволяет выявить структуру покупок, изучить отношение покупателей к продаваемым товарам и таким образом получить данные для прогноза продаж в будущих планируемых периодах.

Анализ доли рынка. Он направлен на выяснение позиции организации на рынке по отношению к конкурентам. Текущая доля рынка и ее динамика могут достаточно объективно представлять положение организации и ее перспективы. Данные о росте сбыта, полученные в отрыве от изменения доли рынка, могут создать неправильное представление о результатах маркетинговой деятельности. Например, рост сбыта мог произойти вследствие экономического роста в каком-то отдельном регионе, где доля рынка организации незначительна, а доля конкурента существенна, тогда абсолютные значения сбыта у них вырастут, а соотношение долей по всем рынкам изменится в пользу конкурента, хотя на локальном рынке соотношение долей может остаться неизменным. Таким образом, при росте сбыта организации ее конкурентные позиции на рынке ухудшатся при улучшении экономической обстановки в одном из регионов. Из изложенного видно, что наблюдается весьма противоречивая управленческая ситуация.

Анализ рыночной доли организации может показывать, как изменились ее конкурентные позиции и в результате каких обстоятельств.

Возможны, в частности, следующие причины такого изменения: потеряны некоторые покупатели или потребители, покупатели организации стали приобретать у нее меньше товаров, цены на товары и услуги у организации стали выше цен конкурентов. Иногда уменьшение доли рынка намеренно инициируется организацией ради увеличения прибыли. Например, это происходит в случае прекращения производства неприбыльной продукции или при отказе от взаимодействия с мелкими торговыми посредниками, работа с которыми сопровождается большими операционными издержками. Следует учитывать, что реакция на изменения внешней среды у разных организаций может существенно отличаться. Некоторые из них адаптируются к ним быстро, другие – с запаздыванием и поэтому теряют свою долю рынка, поэтому деятельность организации целесообразно сравнивать лишь с работой ближайших конкурентов.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж {сбыта). С его помощью оценивают эффективность маркетинговых затрат и определяют их оптимальную величину. Данные анализа способствуют установлению соразмерности между достигнутыми результатами и использованными для этого средствами и препятствуют расходу необоснованно больших сумм на достижение маркетинговых целей. Такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат. Как правило, в статике и динамике изучают такие соотношения, как: затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на рекламу к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовой персонал к объему продаж.

Обычно эти показатели могут несколько отличаться от планируемых величин, поэтому, прежде чем пересматривать расходы, необходимо собрать определенную статистику. В случае возникновения значительных отклонений следует действовать решительно и незамедлительно.

Финансовый анализ. Он проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя может быть достигнуто путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и (или) сокращения затрат, а также путем повышения оборачиваемости капитала за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов и т.д.). Данный анализ предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим, далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику организации. Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации. Финансовый анализ позволяет находить стратегии, не только эффективные в отношении сбыта, но также и прибыльные.

Для характеристики товарооборота используются показатели: количество оборотов товарных запасов и оборот товарных запасов в днях. Первый из них представляет собой отношение объема продаж за определенный период времени к объему товарных запасов, а второй определяется количеством дней, на протяжении которых происходит один оборот товарных запасов. Высокий показатель количества оборотов товарных запасов считается признаком финансового благополучия организации, так как активное обращение обеспечивает увеличение объема продаж и способствует получению больших доходов. Однако слишком высокое значение этого показателя повышает риск, связанный с проявлением дефицита запасов, что, в свою очередь, может привести к снижению объема сбыта. Слишком интенсивное обращение может также означать нехватку свободных средств и свидетельствовать о неплатежеспособности предприятия. Низкие значения оборота товарных запасов в днях свидетельствуют об устойчивом спросе на данную группу товаров, высокие могут указывать на то, что организация имеет больше товарных запасов, чем ей необходимо, или у нее появились проблемы со сбытом.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности (маркетинговый оценочный анализ). Описанные ранее виды анализа носят в основном финансовый характер. Рассматриваемый вид основан на наблюдениях за изменением отношения к организации потребителей ее товаров и услуг, дилеров и других участников маркетинговых процессов и использует скорее качественные, чем количественные показатели. Для его осуществления проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные обращения, касающиеся деятельности организации, ее товаров и услуг. Их обработка и анализ позволяют организации заранее принять необходимые меры, направленные на устранение негативных явлений. В качестве примера назовем следующие показатели, неблагоприятное изменение которых может предупредить о надвигающейся опасности. Это количество новых покупателей, количество неудовлетворенных покупателей, количество потерянных покупателей. По каждому из них следует установить определенные нормы, и когда текущие величины будут выходить за пределы этих норм, необходимо принимать корректирующие меры.

Маркетинговый контроль (контроль в маркетинге )- это систематическое наблюдение за элементами производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы, маркетинговой средой.

Контроллинг в маркетинге — это комплексная систематическая оценка всех сторон маркетинговой деятельности компании. Цель маркетингового контроля – улучшения маркетинговых показателей деятельности фирмы.

Задача маркетингового контроля – обнаружение открывающихся возможностей и появляющихся отклонений при сопоставлении фактических показателей деятельности и запланированных результатов. Таким образом контроль в маркетинге является механизмом запуска менеджмента приведения фактических показателей деятельности – к плановым, позволяющий восстановить движение фирмы к намеченной цели.

Основной принцип маркетингового контроля – оперативность, что означает "постоянно держать под контролем".

Механизм маркетингового контроля основан на следующих принципах:

• Влияние – маркетинговый контроль обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга;
• Своевременность – маркетинговый контроллинг служит раннему выявлению новых возможностей и рисков фирмы;
• Фильтрация – контроллинг должен быть барьером, фильтром, предотвращающим реализацию идей и решений при несоответствии их ценлям маркетинга;
• Документирование – контроллинг предусматривает систематизирование и фиксацию информации в письменном виде.

Параметры маркетингового контроля. Для организации маркетингового контроля необходимо определить как сами контролируемые параметры, так и установить объективные качественные и количественные показатели этих параметров, с которыми следует проводить сопоставление реальных результатов.

Тайминг контроля . Необходимо установить временные интервалы для контроля маркетинговых показатиелей, в течение которых данные сопоставления будут проводиться.

Стандарты системы маркетингового контроля – это контролируемые качественные, количественные маркетинговые показатели и временные интервалы в которые, собственно говоря, контроль и осуществляется. В стандарты системы маркетингового контроля так же включаются допустимая точность контрольных измерений.

Объекты маркетингового контроля:

• План маркетинга . Контроль осуществляется за выполнением планов маркетинга. Цель контроля - удостоверение в достижении полученных результатов. Методы контроля - анализ возможностей сбыта; доли рынка; соотношения «затраты на маркетинг/сбыт»; наблюдение за отношением клиентов.
• Контроль прибыльности. Цель контроля - выяснение источников дохода и расхода. Методы контроля - рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.
• Стратегический контроль . Цель контроля - определить, используются ли максимально эффективно маркетинговые возможности и насколько эффективно.
• Контроль организационных процессов . Целью контроля организационных процессов является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.

Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

Организация маркетингового контроля. При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

Организация маркетингового контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.

К преимуществам внутреннего контроля маркетинга можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При осуществлении планов маркетинга в реальной жизни возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ. Поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Как говорится, каждый план хорош настолько, насколько хорош контроль за его выполнением.

Существует три типа маркетингового контроля :

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с кон­трольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, терри­торий, сегментов рынка и торговых каналов.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегиче­ских установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рас­смотрим все эти три типа маркетингового контроля.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, систем­ное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинго­вой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления воз­никающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенство­ванию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге

13.1. Значение и сущность стратегического планирования

Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации.

Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Стратегическое планирование - этой управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными шансами в сфере маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы:

маркетинговые долгосрочные цели предприятия;

маркетинговые стратегии;

развитие хозяйственного портфеля предприятия.

1) Маркетинговыми целями могут быть любые цели, направленные на превращение потребностей покупателей в доходы предприятия, на достижение желаемые результаты на конкретных рынках, а также цели - миссии, которые воплощают в себе социальную значимость предприятия.

Маркетинговые цели достижимы только в случаях, если:

предприятие имеет доступные ресурсы;

не противоречат условиям внешней среды;

соответствуют внутренним возможностям предприятия.

В основе формирования маркетинговых целей предприятия должен лежать "SWOТ" (СВОТ) - анализ (первые буквы английских слов:strengths- сильные стороны,weaknesses- слабые стороны,opportunities- возможности,threats- опасности). В результате этого анализа выявляются позиции предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта продукции и ставятся маркетинговые цели.

2) Стратегия маркетинга - целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы. Общие маркетинговые стратегии конкретизируют стратегию развития предприятия в целом и включают конкретные стратегии маркетинговой деятельности на целевых рынках. Стратегии маркетинга могут быть очень разнообразны, например:

Увеличение объема производства товаров старой номенклатуры для освоенных рынков;

проникновение на новые рынки;

разработка новых товаров;

Формирование рынка;

Диверсификация.

3) Развитие хозяйственного портфеля - это совокупность стратегических направлений развития производства и товарного ассортимента продукции. Хозяйственный портфель - перечень продукции, выпускаемой предприятием.

При осуществлении планов маркетинга возникает множество отклонений. Поэтому службе маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы.

Предмет и значение контроля маркетинга

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематический анализ его деятельности, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основные предметы контроля: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на новые товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственно-коммерческой деятельности (рис. 4.1).

Задачи контроля маркетинга:

• установление степени достижения целей (анализ отклонений);
• формулирование возможностей улучшения (обратная связь);
• проверка возможности приспособления предприятия к изменениям условий определяющей среды (адаптивная способность предприятия).

С увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда значение контроля маркетинга возрастает.

Рис. 4.1.

Контроль маркетинга осуществляется в основном по двум направлениям - контроль результатов и маркетинг-аудит.

Контроль результатов. Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности принятой стратегии маркетинга путем сравнения плановых и реальных причин отклонения.

Маркетинговый контроль устанавливает совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и целевым рынкам, на которых работает предприятие.

Цель контроля результатов - установление реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий.

Контроль сбыта и доли рынка. Сбыт - классический показатель успеха маркетинга. Анализ возложен как в целом на маркетинг-микс, так и по отдельным его элементам (регионы, клиенты, продукты, каналы товародвижения и т. п.). Результаты анализа исследуются и с помощью интегральных обобщенных оценок и дифференцированно для установления роли отдельных факторов (например, цена и объем продаж). Допустим, планировалось продать 4000 шт. товара по цене 1 руб. (4000 руб.). Было продано 3000 шт. по 0,8 руб., итого 2400 руб. Отклонение 1600 руб., что составляет 40 %.

Потери за счет цены составили

за счет объема продаж -

Такой дифференцированный контроль позволяет получить более содержательную информацию.

Вместе с тем большой эффективностью обладают обобщающие инструменты, создающие целостную наглядную картину рыночной ситуации.

Причины покупки или отказа от нее не обязательно заключаются в самом продукте. Но все же качество продукта и все, что с ним связано, влияет на результаты сбыта. Одним из распространенных комплексных методов контроля сбыта является определение интегрального рейтинга продукта. Метод основан на сравнительном анализе одноименных или аналогичных товаров фирм производителей-конкурентов.

Эксперты определяют факторы, влияющие на сбыт; важность каждого фактора в баллах; сравнивают эти факторы с аналогичными факторами (товара-конкурента); определяют рейтинговую суммарную оценку каждого. Сравнение общих рейтинговых оценок позволяет определить степень конкурентоспособности товара.

Контроль доли рынка. Доля рынка - отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом на рынке. Контроль доли рынка необходим, так как рост сбыта продукта еще не говорит об усилении позиций предприятия, поскольку рынок может расти еще быстрее. Именно доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Ее рост указывает на улучшение конкурентного положения предприятия. Уменьшение означает, что в стратегии маркетинга имеются какие-либо недостатки. В этом случае необходимо принимать меры по коррекции стратегии маркетинга.

Контроль деятельности службы сбыта осуществляется с целью установления соотношений между затратами на маркетинг и сбытом. Задача этого вида контроля - удостовериться, что затраты предприятия в стремлении обеспечить намеченные цели сбыта не слишком велики. Постоянный контроль связи между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет удерживать это соотношение на оптимальном уровне.

Маркетинг-аудит. Маркетинг - динамичная система, подверженная быстрому устареванию решаемых задач, стратегии и программ. Каждое предприятие должно периодически переоценивать свой общий подход к решению рыночных проблем. Для этого используется специальный прием «маркетинг-аудит».

Маркетинг-аудит (ревизия) представляет собой комплексное исследование маркетинговой среды предприятия с целью выявления возникающих проблем и совершенствования его деятельности.

Аудит осуществляется в несколько этапов:

• подготовительный этап - установление целей исследования и разработка технического задания;
• диагностическое обследование - сбор необходимой информации (проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителем продукции предприятия);
• анализ и обработка информации - оценка полноты и достаточности собранной информации;
• подготовка отсчета и формулирование рекомендаций по результатам обследования;
• контрольный надзор - периодическое консультирование руководства предприятия по внедрению рекомендаций консультантов, внесение необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если оббьем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объем продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

Виды маркетингового контроля рассмотрены в таблице 2.

Таблица 2 Виды маркетингового контроля

Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых зданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки. Фактически цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно - коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно - коммерческой деятельностью.

Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату - к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.