Традиционная концепция комплекса маркетинга: элементы формирования и направления развития. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) Маркетинговый комплекс включает в себя

Комплекс маркетинга (часто называют: Marketing Mix или Маркетинг-Микс) – это маркетинговая концепция, которую компания использует для формулирования комплексного предложения товаров / услуг для своих клиентов, предполагающая проработку нескольких направления взаимодействия с потребителем.

Маркетинговый комплекс – это набор контролируемых тактических маркетинговых инструментов - продукта, цены, места и продвижения, которые фирма объединяет для получения желаемого отклика на целевом рынке.

Armstrong, G. Kotler,P. «Principles of Marketing». 11/e. New Jersey: Prentice-Hall, 1991. ISBN: 0-13-146918

Маркетинг-Микс – это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет компании вызвать желательную ответную реакцию со стороны потребителя и всего рынка.

Цель комплекса маркетинга – формирование для потребителя сбалансированного справедливого рыночного и максимально удовлетворяющего предложения.

Что такое комплекс маркетинга «4P»

Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией «4P». В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P»:

product,
price,
place,
promotion.

Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

Переменные и инструменты комплекса маркетинга

Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

product – продукт, товар, услуга и все, что с ними связано, например: упаковка, маркировка, фасовка, имя продукта, их придумывание, создание, разработка;
price – цена товара, в ее сопоставление со спросом, в соотношении с конкурентами;
place – место и способы распределения товаров, то, как доходит (доводится) товар до потребителя, как и где выкладывается товар на полки, как продается;
promotion – то, как продвигается продукт, популяризируется сам товар, идея товара, формируется потребность в нем, это все применяемые инструменты .

Концепция комплекса маркетинга

Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга. Именно комплексная (одновременная и системная) работа с этими переменными позволяет добиться маркетингового результата.

В соответствии с концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности:

разрабатывает;
реализует;
и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное;

Реализует выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги, проводя программы торгового маркетинга по стимулированию продаж и рекламируя продукт.

Оценивает и корректирует, варьируя параметрами комплекса маркетинга, с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Исходный комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга 5, 6, 7 «P»

Иногда, в комплекс маркетинга включают и другие элементы , начинающиеся на букву «Р» (концепции «5P», «6P», «7P», «9Р»). Расширение комплекса маретинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующей роли других, определенных показателей в структуре маркетинга компании.

К примеру, «Purchase » - покупка как процесс, деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных «P», когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. «People » - в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, «package » – упаковка, хотя и входит в состав «продукта», но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. «Persona l» – входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинга может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга «7P»

Комплекс маркетинга «7P» включает все элементы комплекса маркетинга «4P» (product , price , place , promotion ), а также такие элементы, как:

«people » – люди, все те, кто прямо или косвенно вовлечены в процесс маркетинга,
«process » – процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг,
«physical evidence » – обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.

Модель «7Р» в маркетинге «услуг», где к классической формуле «4Р» добавлены:

«personnel» – персонал;
«physical assets» – физические активы;
«procedures» – процедуры.

Введение в комплекс маркетинга «personnel» объясняется важностью профессиональных, деловых и личностных характеристик сотрудников сферы услуг, а других элементов – в качестве материализации, физического доказательства предоставления услуги (осмысления, выделения ключевого и метрик качества услуги) .

Из истории комплекса маркетинга

Фраза «маркетинг-микс» была впервые использована Н. Х. Борком в 1948 году. Этой фразой он хотел четко объяснить, что маркетинговую деятельность фирмы нельзя понимать иначе, чем совокупность инструментов, позволяющая, в такой сложной области, как рыночная деятельность, получить гармоничный результат от взимосвязанных процессов. Forest M. «Jak komunikovat se zákazníkem». Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226- 292-9).

Термин комплекс маркетинга («маркетинг-микс») был сформулирован Джеймсом Каллитоном, работавшим на кафедре «Реклама» в Гарвардском Университете. В своих работах, автор описывал маркетолога, – как человека, координирующего разные процессы и комбинирующего различные элементы в единый комплекс, с целью влияния на спрос. (W. Waterschoo; C. van den Bulte (1992). «Пересмотренная классификация маркетинг-микс 4P». Журнал «Маркетинг. 56 (4): 83–93

В 1953 г. Нил Хопперн Борден американский академик, профессор кафедры «Реклама» Гарвардского Университета в своем президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации публично назвал и определил понятие «маркетинговый микс» . При этом, Борден не отрицал, что использовал работы Джеймса Каллитона.

Маркетинг Розова Наталья Константиновна

Вопрос 18 Концепции комплекса маркетинга (marketing-mix)

Ответ

Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочных рыночных позиций. Термин «маркетинг-микс» ввел в середине XX в. Н. Борден.

Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название «модели 4Р» (по первым буквам элементов):

Товар (Product);

Цену (Price);

Сбыт или товародвижение (Place);

Продвижение или коммуникации (Promotion).

В теории маркетинга часто рассматривают элементы комплекса маркетинга в качестве самостоятельных субкомплексов, имеющих собственные стратегии и политику (табл. 12).

Таблица 12 Инструменты составляющих комплекса маркетинга

Другие модели маркетинга-микс приведены в табл. 13.

Таблица 13 Концепции маркетинга-микс

Однако в конце XX в., после появления концепции «цепочек ценности» (внутренних и внешних потребителей), в среде маркетологов появились сообщения о новом расширении ранее существовавших моделей. В 1999 г. Д. Балмер опубликовал модель «ЮР» (рис. 13).

Д. Балмер назвал новый расширенный комплекс маркетинга корпоративным маркетингом-микс.

Модель «ЮР», или корпоративный маркетинг-микс, содержит следующие элементы.

1. Philosophy – философия организации – идеи, поддерживаемые и развиваемые фирмой.

2. Personality – индивидуальность или персонализация – комплекс существующих в организации субкультур, необходимых для поддержания философии организации.

3. People – люди – персонал фирмы (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

Рис. 13. Модель « 10Р » комплекса маркетинга

4. Products – товары – основной элемент любой модели комплекса маркетинга.

5. Prices – цены – элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга.

6. Place – место – сбыт или товародвижение (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

7. Promotion – продвижение – комплекс маркетинговых коммуникаций (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

8. Performance – исполнение – оценка деятельности организации заинтересованными группами и лицами в соответствии с заявленной философией фирмы и по отношению к конкурентам.

9. Perception – восприятие – ментальный образ организации, корпоративная репутация, репутация товаров и профессиональная репутация сотрудников фирмы.

10. Positioning – позиционирование (как самой фирмы, так и ее товаров) – во-первых, в сознании наиболее значимых заинтересованных групп, во-вторых, относительно конкурентов фирмы, в-третьих, относительно внешней среды.

Старые идеи постепенно себя изживают и нуждаются в наполнении новым содержанием. Один из создателей современной технологии интегрируемых маркетинговых коммуникаций Р. Лаутерборн заменил традиционную модель «АР», характерную для периода массового потребления, на модель «4С», более адекватную современному уровню развития остро конкурентного и сегментированного рынка. Элементами этой модели являются:

Consumer – потребитель, его запросы и желания;

Cost – издержки потребителя;

Convenience – удобство приобретения;

Communication – коммуникации с потребителем.

Из сказанного ясно, что вопрос, из скольких же Р (А или С) состоит модель комплекса маркетинга на самом деле, является бессмысленным.

Необходимо помнить о том, что основная задача, решаемая с помощью комплекса маркетинга, какой бы моделью он ни описывался, заключается в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ как товаров, предлагаемых фирмой рынку, так и самой фирмы в целом. Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

7. Виды маркетинга. Элементы комплекса маркетинга Виды маркетинга.1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).Основной задачей

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

52. Понятие международного маркетинга. Концепции международного маркетинга Международный маркетинг осуществляется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.Основная цель маркетинга – получение

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

11. Элементы комплекса маркетинга Знание основных элементов и связей, которые формируют систему маркетинг, позволяют как продавцам, так и покупателям достигать поставленных целей.Комплекс маркетинга– это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые

Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

3. Концепции международного маркетинга Различия в международной направленности и подходах к международным рынкам, на которых ведут деятельность организации международного бизнеса, могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга:1) концепция

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Концепции маркетинга С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

Разработка комплекса маркетинга Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга.Комплекс маркетинга – набор

Из книги 77 коротких рецензий на лучшие книги по маркетингу и продажам автора Манн Игорь Борисович

Концепции маркетинга Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно

Из книги Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ автора Логинова Елена Юрьевна

Структура комплекса маркетинга Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Глава 2 Концепции маркетинга в туризме

Из книги автора

2.3. Туристское предприятие – основное звено реализации концепции маркетинга Туристские предприятия являются важным компонентом, образующим туристское предложение в подсистеме «предмет туризма». В туристской области действуют разнообразные туристские предприятия.

Из книги автора

Вопрос 9 Цели маркетинга Ответ С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга.1. Повышение уровня потребления.2. Максимизация удовлетворенности потребителей.3. Максимизация потребительского выбора.4. Повышение качества

Из книги автора

2. «Winning Marketing Strategies. Hundreds of Proven-Effective Marketing and Sales Strategies for Every Business Situation», Barry Feig 380 страниц. Мой рейтинг – 5.Наверное, это одна из лучших книг, которые я прочитал за последнее время: почти каждая ее страница содержит практические советы о том, как сделать ваш маркетинг лучше. Это

Из книги автора

7.3. Концепции и направления маркетинга на предприятии Как отмечалось ранее, маркетинг применяется как в коммерческой, так и в некоммерческой деятельности, например, в деятельности, связанной с благотворительностью, распространением общественных идей (проведением

к.э.н., старший преподаватель кафедры «Экономика, организация и коммерческая деятельность» Абрамова Л. А.

студентка группы СПКО-301 кафедры «Экономика, организация и коммерческая деятельность» Маясова Анна Алексеевна

Поволжский государственный университет сервиса, Россия

Традиционная концепция комплекса маркетинга: элементы формирования и направления развития

Понятие «комплексмаркетинга» впервыенаучно закреплено в 1964 году профессоромГарвардскойшколы бизнесаН. Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга .

В отечественной и зарубежной литературе представлено множество определений комплекса маркетинга. Некоторые из них представлены в таблице 1.

Таблица 1

Подходы к определению понятия «комплекс маркетинга»

Источник	Определение понятия «комплекс маркетинга»
Н. Борден	Комплекс маркетинга - это набор факторов, при помощи которых данная фирма воздействуют на спрос своего товара.
	Комплекс маркетинга - это пропорциональное соотношение усилий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или «комплекс», который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных перед ним задач и целей в данное время.
	Комплекс маркетинга - набор основных компонентов: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования.
Дж. Маккарти	Комплекс маркетинга – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.
	Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые компания использует для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды.
Ф. Котлер	Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целого рынка
Е. П. Голубков	Комплекс маркетинга - это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов
Т. А. Тультаев	Комплекс маркетинга - стратегия малых и средних фирм, использующих комбинацию наиболее доступных им элементов маркетинга.
А. Н. Азрилиян	Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей
М. И. Соколова	Комплекс маркетинга - совокупность мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения
А.П. Мищенко	Комплекс маркетинга - совокупность взаимосвязанных элементов, контролируемых и изменяемых предприятием в зависимости от состояния внешней среды для удовлетворения потребностей определённого рынка либо его части
Н. И. Перцовский	Комплекс маркетинга - набор маркетинговых (средств) инструментов, с помощью которых обеспечивается воздействие на определённые объекты управления целевым рынком
А. И. Балабанова	Комплекс маркетинга - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые использует компания для получения желаемой реакции целевого рынка.

В настоящеевремянаиболее распространенным является такоеопределение комплексамаркетинга, котороехарактеризует егокаксовокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способно осуществить то или иное предприятие с целью продвижения своего товара на рынке.

Конкретизируем понятие комплекса маркетинга следующим образом: комплекс маркетинга представляет собой совокупность мер воздействия на рынок или адаптацию предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения с целью обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевания прочных рыночных позиций.

В 1960 Дж. Маккарти синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» - наиболее обоснованная концепция, согласно которой комплекс маркетинга состоит из 4-х элементов (рис.1).

На рис. 1 наглядно отражено, что комплекс маркетинга направлен на целевой рынок предприятия. Воздействие на целевой рынок происходит с помощью четырех элементов: цена, товар, распространение, продвижение (4Р).

Рис.1. Традиционная концепция комплекса маркетинга

Успех концепции комплекса маркетинга в ее традиционном варианте, включающем четыре контролируемые переменные, на которые может влиять предприятие, предопределен двумя факторами:

1. Простота и наглядность модели в сочетании с ее удобством для использования в маркетинговой деятельности;

2. Красивое и легко запоминающееся название предложенной теории – 4P (поскольку в английском языке все упомянутые переменные начинаются на букву P – product, price, place, promotion).

Эти факторы успеха задали направление, в котором исследователи пытались развивать концепцию комплекса маркетинга (таблица 2).

Таблица 2

Систематизация моделей комплекса маркетинга

	Английская расшифровка	Русская расшифровка	Область применения
Дж. Маккарти	Place, Promotion	Продукт, Цена, Место, Продвижение	Маркетинг в сфере производства и обращения товаров
Ф. Котлер	Product, Price, Place, Promotion,Personnel	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Персонал
	Product, Price, Place, Promotion, Package	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Упаковка
	Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Связи с общественностью
Н. Борден	Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
Б. Лотеборн	Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience	Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство
Бумс и Битнер	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence	Продукт, Цена, Место, Продвижение, (Производители, поставщики, продавцы), Процессы оказания услуг; Физические характеристики.	Маркетинг услуг
Р. Джаткинс	Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью	Маркетинг услуг

На наш взгляд, большая часть новых предложений по совершенствованию традиционной концепции комплекса маркетинга вписывается в одну из двух базовых моделей:

1) «P больше, чем 4»: в этом случае речь идет о включении в схему 4P дополнительных переменных, начинающихся (в англоязычном варианте) на букву P, что, по мнению разработчиков, позволяет полнее описать факторы, влияющие на взаимодействие компании и потребителя;

2) «4, но не P»: предлагается четыре новые переменные вместо традиционных, также начинающиеся на одну букву (но не на P). Этот подход предполагает не дополнение классического комплекса маркетинга, а его радикальное переосмысление.

Большая часть разработок, предложенных в рамках моделей, представленных в таблице 2, популярности у специалистов не снискала. Попытки развития концепции комплекса маркетинга в направлении наращивания числа P (известны модели 5P, 7P, 10P и т. д.) более подробно описаны в таблице 2 .

Теоретики и практики в области маркетинга уже давно пытаются понять смысл исследований в стремление найти подходящие по смыслу английские слова, начинающиеся на букву. И для этого есть все основания, поскольку предлагаемые дополнения к модели 4P чаще всего выглядят необоснованными. Например, попытка включить в эту модель в качестве отдельного фактора упаковку (англ. packaging) вызывает закономерный вопрос о самостоятельности этого фактора – традиционно он рассматривается как неотъемлемая часть товара. Обоснованность включения других факторов также вызывает сомнения. Например, связи с общественностью (англ. public relations), рассматриваемые в качестве отдельной переменной в некоторых моделях, вряд ли заслуживают самостоятельного статуса, поскольку они являются частью продвижения (promotion).

Что касается второго пути развития подходов к комплексу маркетинга - «4, но не P», - то предложенные в его рамках модели также не могут рассматриваться как варианты комплекса маркетинга. Они представляют собой не самостоятельный набор переменных, управление которыми позволяет добиться нужного качества взаимодействия с потребителем, а, скорее, некие дополнительные «надстройки» к классическому комплексу маркетинга, которые должны применяться не отдельно, а только совместно с традиционным комплексом маркетинга. В качестве примера можно привести наиболее успешную модель, предложенную в рамках этого направления, а именно 4C. Она позволяет взглянуть на классический комплекс маркетинга (4P) глазами покупателя (таблица 3).

Таблица 3

Сравнение моделей 4P и 4C

Таким образом, проведенное исследование позволяет нам сформулировать три важных вывода:

1. Переменные, включаемые в классический комплекс маркетинга (4P), являются не простыми, а комплексными, то есть они могут быть разбиты на отдельные компоненты.

2. В том случае, если предприятие может влиять на эти компоненты, а поведение потребителя, в свою очередь, сильно зависит от значений этих компонент, они могут быть включены в комплекс маркетинга в качестве отдельных самостоятельных переменных.

3. Традиционный (классический) комплекс маркетинга является наиболее удобной моделью, нуждающейся не в радикальном обновлении и совершенствовании, а адаптации под специфику конкретного рынка или вида деятельности предприятия.

Литература:

1. Безрукова Т. Л., Бусарина Ю. В. Концепция маркетинговой модели взаимоотношений с потребителями – «3p-3c» в системе управления на мебельном рынке // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. - № 9. - С. 45-53.

2. Голубков Е. П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 6.

3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер. - 2003. - 544 с.

4. Зозуля Д. М. Формирование механизма устойчивого развития экономики предприятий на основе инженерного маркетинга. Автореф. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. Ростов-на-Дону: Московский государственный технический университет «МАМИ», 2010.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО «И.Д. Вильямс». - 2012. - 752 с.

6. Котляров И. Д. Комплекс маркетинга: попытка критического анализа // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал) - №4(12). – 2012.

Элементами модели являются:
1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;
2. Cost to the customer - затраты покупателя;
3. Communication - информационный обмен;
4. Convenience - удобство.
Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

Модель SIVA

Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA"

Продукт -> Решение (Solution)
Продвижение -> Информация (Information)
Цена> Ценность (Value)
Дистрибуция-> Доступ (Access)

Четыре элемента модели SIVA составляют:
Решение (Solution) : Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.
Информация (Information) : Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?
Ценность (Value) : Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?
Доступ (Access) : Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

История комплекса маркетинга

Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменнты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используетсяв одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden ). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).

В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции - "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден . Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.) , разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

В 1990 году профессор унивеситета Северной Каролины Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) выступил на конференции с изложением основных идей модели "4С".

В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) предложила модель 2P+2C+3S

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга

Модель	Английская расшифровка	Русская расшифровка	Примечание
4P	Product, Price, Place, Promotion	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение	Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964
4P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание
5P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал
	Product, Price, Place, Promotion, Package	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка
	Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью
5P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание
6P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью
7P	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут	Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981
10P	Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью
12P	Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
4C	Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience	Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство	Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990
4A	Acceptability, Affordability, Availability, Awareness	Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность
4E	Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities	Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность	"Гуманистическая модель маркетинга"
SIVA	Solution, Information, Value, Access	Решение, Информация, Ценность, Доступ	Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S	Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion	Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж	Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005

Комплекс маркетинга - это сбалансированная комбинация контролируемых элементов маркетинга, которые предприятие применяет для достижения своей маркетинговой цели на целевом рынке.

1) маркетинг-микс;

2) комплекс "4 Ps";

3) классификация "4 Ps";

4) маркетинговый комплекс;

5) маркетинговая смесь;

6) маркетинговая композиция;

7) инструменты маркетинга;

8) комплекс маркетинговых средств;

9) контролируемые факторы маркетинга;

10) управляемые факторы маркетинга.

Исторически первым возник термин "маркетинг-микс" (от английского слова "ших", что означает "смешивать"), предложенный 1953 Нилом Борденом (Neil Borden), президентом Американской ассоциации маркетинга, на одном из заседаний этой ассоциации. Н. Борден изобрел этот обобщающий термин на основании трудов Джеймса Каллитона (James Culliton), какой смысл практической работы маркетолога свел к сочетанию определенных составляющих элементов (инструментов). Слово "микс" в словосочетании "маркетинг-микс" означает сочетание, сочетание определенных элементов маркетинга для достижения предприятием целевых рыночных результатов. Со временем термин "маркетинг-микс" испытывает определенные метаморфоз и в названии, и в содержании. I960 года Э. Дж. Маккарти предложил комплекс "4 Ps". Он выделил четыре основных элемента маркетинга, название каждого из которых начинается с английской буквы "Р". В состав комплекса "4 Ps" входят следующие элементы:

1) "producto (с англ. -" Товар ")

2) "price" (с англ. - "Цена")

3) "place" (с англ. - «Место») - в этом контексте - "место товара на рынке", то есть сбытовая деятельность предприятия (продажа)

4) "promotion" (с англ. - "Продвижение").

Таким образом, комплекс Маккарти получил название "4 Ps". Маленькую английскую букву "s" в названии комплекса используют по двум причинам:

Во-первых, английская грамматика предусматривает применение "s" в конце слова во множественном числе;

Во-вторых, чтобы подчеркнуть англоязычное происхождение этого комплекса и не путать в этом контексте английское "Р" с украинским (русским) "Р".

Концепцией "4 Ps" Маккарти отметил, что товар, его цена, размещение и продажу на рынке и осведомленность потребителя - это те основные элементы, гармонизация которых побуждает потребителя к совершению покупки.

Элементы комплекса "4 Ps" предприятие использует для влияния на целевой рынок (см. Рис. 3.7).

Рис. 3.7. Сущность концепции "4 Ps"

Таблица 3.6

Характеристика концепции "4 Ps"

Характерные черты концепции "4 Ps", представлены в таблице 3.6, такие:

1) Основное концептуальное значение концепции "4 Ps" в том, что она показывает взаимосвязь между основными субъектами рынка - производителем и потребителем.

2) Составляющие элемента концепции "4 Ps" - потребитель и комплекс маркетинга (товар, цена, продажа, продвижение).

3) Основные субъекты (т.е. участники) концепции "4 Ps" - потребитель и производитель (предприятие, которое производит товар или предоставляет услуги).

4) Основной объект концепции "4 Ps" - потребитель. Это означает, что он находится в центре этой концепции и на него направлены усилия другого субъекта концепции - производителя. Потребитель - элемент концепции "4 Ps", но не элемент комплекса маркетинга.

5) Основной принцип концепции "4 Ps" - соответствие элементов комплекса маркетинга (комплекса "4 Ps") требованиям потребителя. Этот принцип одновременно является общим концептуальным принципом маркетинга как системы управления предприятием, как функции и философии бизнеса.

Каждый элемент комплекса маркетинга имеет определенное значение, играет определенную роль и выполняет определенную функцию в этом комплексе. Функции элементов комплекса маркетинга представлены в таблице 3.7.

Таблица 3.7

Основные функции составляющих элементов комплекса маркетинга

комплекса маркетинга	Основная функция элемента в комплексе маркетинга
	Создание продукции, соответствующей требованиям целевого рынка и имеет определенную ценность для его потребителей
	Определение размера цены, которую целевой рынок готов способен заплатить за товар
	Определение эффективного места и методов продажи товара ни рынка для целевого потребителя
продвижение	Привлечение внимания целевого рынка к товару, влияние на его чувствительность и преимущества относительно товара, формирование попы) целевого рынка в нужном для предприятия направлении

Элемент "товар" - инструмент маркетинга, направленный на формирование таких качеств и функциональных свойств товаров предприятия, которые отвечают требованиям целевого рынка и способствуют удовлетворению его потребностей.

Формируя качественные характеристики товара, предприятие-производитель масс оценить товар с точки зрения потребителя и понять, какими критериями руководствуется потребитель, покупая товар.

Элемент "цена" - инструмент маркетинга, который определяет размер цены продажи на товары предприятия, формы и способы ее выплаты потребителем. Цена - это денежная оценка ценности товара для потребителя. Если потребитель воспринимает цену как сверхвысокую, это означает, что товарное предложение предприятия-производителя не обеспечивает адекватной ценности для потребителя.

Элемент "продажа" - инструмент маркетинга, который охватывает сферу обращения производимых предприятием товаров, формирует способы их доказательства от производителя до конечного потребителя, определяет интенсивность, методы и формы продажи товара на рынке для целевого потребителя.

Элемент "продвижение" - инструмент маркетинга, который обобщает стимулирующую функцию маркетинга и предназначен формировать спрос целевого рынка в нужном для предприятия направлении. Продвижение охватывает непосредственные и опосредованные формы и способы информирования и воздействия на потребителя.

Каждый элемент комплекса маркетинга включает также в свой состав другие элементы, которые детализируют и конкретизируют его содержание в пределах основной выполняемой этим элементом функции. Например, элемент "продвижение" охватывает такие составляющие элементы: реклама, паблик рилейшнз, методы стимулирования продаж товаров и персональная продажа товара.

Эти элементы продвижения воспроизводят стимулирующую функцию маркетинга и направлены на реализацию основной функции продвижения - формирование спроса целевого рынка в нужном для предприятия направлении. Но каждый составной элемент имеет свою особенность и характерные черты для реализации этой цели: реклама представляет собой платную опосредованную форму предоставления информации о товарах и предприятие; паблик рилейшнз обобщает совокупность мероприятий предприятия, направленных на создание и поддержание его целевого имиджа; методы стимулирования продажи товаров - это краткосрочные стимулы поощрения целевых покупателей к совершению покупки; персональная продажа предполагает демонстрацию товара представителем предприятия во время беседы с потенциальным покупателем для продажи.

Детализированный (конкретизированный) содержание составных элементов комплекса маркетинга представлены в таблице 3.8.

Таблица 3.8

Элементы комплекса маркетинга имеют разную временную направленность по их корректировке и возможностей изменения (см. Табл. 3.9).

Обычно предприятие может быстро изменить цену на товар, объемы продаж и рекламные расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналов распределения требуют значительных объемов времени. Поэтому в краткосрочном периоде предприятие может незначительно изменить элементы комплекса маркетинга, стратегические же аспекты комплекса маркетинга (особенно в сфере маркетинговой инновационной политики) требуют много времени.

Таблица 3.9

Возможности временных изменений элементов маркетинга в составе комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор контролируемых элементов маркетинга, которые определенным образом комбинируют, чтобы достичь желаемого результата спроса целевого рынка предприятия для реализации его маркетинговых целей. Исходя из этого, определение "комплекс маркетинга" имеет следующие характерные черты:

1) подчиняется цели маркетинга;

3) содержит контролируемые (управляемые) факторы (элементы) маркетинга;

4) образует определенную комбинацию составляющих элементов.

Подчиненность цели маркетинга означает, что комплекс маркетинга

должен соответствовать цели маркетинга и ориентироваться на ее достижение.

Направленность на целевой рынок предприятия означает, что целевой рынок (потребитель) - это основной объект комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга формируется после определения целевого рынка (сегмента) предприятия и установления маркетинговых целей к нему. Принимая решение о выборе целевого рынка, маркетолог должен понять, как потребители этого целевого рынка выбирают товар из имеющихся на рынке конкурирующих предложений. Предприятие должно четко знать своих потребителей, понимать их потребности, запросы и создать такой комплекс маркетинга, который бы эффективно удовлетворял эти требования и потребности. Поэтому комплекс маркетинга - это средство воздействия предприятия на целевой рынок, прежде всего на спрос потребителя в соответствии с маркетинговой цели. Это влияние не всегда происходит в сторону увеличения, например, в случае такого вида маркетинга, как демаркетинг, основная цель которого заключается в уменьшении спроса и изъятии товара из обращения, комплекс маркетинга также направлен на достижение этой цели уменьшения спроса.

Комплекс маркетинга включает контролируемые (управляемые) элементы маркетинга, то есть такие, которые предприятие может непосредственно формировать и изменять в процессе маркетинговой деятельности. Состояние контроля над определенной переменной величиной означает возможность определять и изменять ее значение. По комплексу маркетинга состояние контролируемости означает, что предприятие в лице маркетолога может управлять каждым элементом комплекса маркетинга, то есть определять, создавать и изменять этот элемент. Предприятие непосредственно создает и изменяет элементы комплекса маркетинга: формирует определенное качество товара, устанавливает цену продажи товара, определяет и форму его продажи на рынке и создает соответствующий комплекс продвижения. Таким образом, предприятие оказывает непосредственное влияние на элементы комплекса маркетинга в отличие от неуправляемых внешних рыночных факторов - факторов маркетинговой макросреды и конкурентов, поставщиков, потребителей, посредников.

С вышерассмотренных характерной черты комплекса маркетинга (содержит управляемые элементы маркетинга) логически вытекает его следующая характерная черта - наличие определенных комбинаций составляющих элементов. Поскольку предприятие непосредственно формирует все составляющие элементы комплекса маркетинга, то, предоставляя каждому элементу определенных характеристик (табл. 3.8.), Можно создать множество комбинаций этого комплекса. Учитывая возможности современных информационных технологий и рассматривая каждый элемент комплекса маркетинга как переменную величину, можно предоставить ему цифровой формы, что позволит создание бесконечного количества вариантов комплекса маркетинга. При этом различные комбинации обусловят различные рыночные результаты, поэтому из возможных комбинаций следует выбрать только одну - самую эффективную.

Для того чтобы быть эффективным, комплекс маркетинга должен соответствовать определенным требованиям (см. Рис. 3.8).

Рис. 3.8. Требования к эффективному комплекса маркетинга предприятия

Первые два принципа эффективности - направленность на достижение маркетинговых целей предприятия и соответствие потребностям целевого рынка - вытекают из сущности комплекса маркетинга и одновременно является его характерными чертами, рассмотренными выше.

Принцип сбалансированной комбинации составляющих элементов комплекса маркетинга означает необходимость создания из этих элементов определенной органической согласованной совокупности.

Все элементы комплекса маркетинга - товар, цена, продажа и продвижение - должны быть оптимально сбалансированы между собой и образовывать единое гармоничное сочетание (гармоничный комплекс). Например, если товар предприятия высокого качества, то цена должна служить признаком этого качества и воспроизводить эти преимущества - цена будет также высокой (престижной). Продвижение должно быть направлено на доведение этих преимуществ в целевой аудитории. Продажа товара также следует согласовывать с общей стратегической рыночной позицией товара. В этом случае он будет иметь эксклюзивный характер.

Нужно избегать противоречащей неэффективной комбинации элементов в формировании комплекса маркетинга. Например, на ранних этапах становления маркетинга в Украине некоторые предприятия провозглашали такую рекламу: "Мы предлагаем товары высокого качества по самым низким ценам". Такая реклама - пример противоречащей комбинации элементов маркетинга "товар" и "цена". Не надо быть высококвалифицированным маркетологом, чтобы понять, что высокое качество товара объективно не может предусматривать самую низкую цену. В этом случае или качество товара не столь высока, или цена не столь низкая, как рекламируются. Поэтому позже предприятия стали показывать в рекламе оптимальное сочетание цены и качества: "европейское качество по приемлемой цене", "высокое качество по доступной цене" и др.

Принцип формирования (обеспечение) конкурентных преимуществ предприятия означает, что комплекс маркетинга имеет образовывать такую комбинацию элементов маркетинга, которая лучше, чем у конкурентов, удовлетворяет потребности целевого рынка за счет создания отличных от конкурентов преимуществ для потребителя.

Принцип соответствия ресурсам и возможностям предприятия подчеркивает необходимость реальной и рационального построения комплекса маркетинга в соответствии с ресурсных возможностей предприятия. Эти ресурсные возможности определяются состоянием финансовых, трудовых, технических, технологических и организационных ресурсов предприятия по их способности реализации сформированного комплекса маркетинга.

Основные элементы комплекса маркетинга "4 Ps" (товар, цена, распределение, продвижение) олицетворяют четыре главные направления принятия маркетинговых решений. Управление комплексом маркетинга направлено на то, чтобы сформировать такие элементы комплекса, которые в наибольшей степени отвечают потребностям целевого рынка и удовлетворяют его потребности лучше, чем конкуренты. Таким образом, управление комплексом маркетинга образует основную сферу реализации концепции маркетинга.

Преимущества и недостатки комплекса маркетинга обобщенно в таблице 3.10.

Таблица 3.10

Преимущества и недостатки комплекса маркетинга "4 Ps"

преимущества

недостатки

1. обобщает содержание маркетинговой деятельности;

2. Систематизация и наглядно сущность концепции маркетинга;

3. Структура есть направления маркетинговых решений;

4. Представляет собой мнемонический перечень, простой для понимания и применения в методологическом и практическом аспектах;

5. Образует определенную логическую схему (стандарт) принятия маркетинговых решений;

1. Составляющие элементы некоторых "4 Ps" коррелируются друг с другом;

2. Требует определенной адаптации к конкретной разновидности бизнеса и / или рынка;

3. Тесно переплетается с другими функциями экономики и менеджмента;

4. Не позволяет количественно оценить вклад каждого элемента в комплекс маркетинга и влияние самого комплекса маркетинга на результаты маркетинговой деятельности фирмы;

Комплекс маркетинга "4 Ps" служит фундаментом маркетинговой теории и практики. В то же время четкая определенность и систематизированность комплекса маркетинга - это непременное, но недостаточное условие для создания методики его успешного применения.

Комплекса маркетинга свойственны определенные недостатки.

Во-первых, составляющие элементы некоторых "4 Ps" коррелируются друг с другом. Например, элемент "упаковка" относится и к Product, и к Promotion. Элемент "персональная продажа" можно рассматривать и с позиции его принадлежности к элементу Place как разновидности методов продажи, и к элементу Promotion как стимулирующего мероприятия маркетинга.

Во-вторых, комплекс маркетинга "4 Ps" требует определенной адаптации к конкретной разновидности бизнеса и / или рынка.

В-третьих, содержание элементов комплекса маркетинга тесно переплетается с другими функциями экономики и менеджмента. Например, при формировании маркетинговой политики ценообразования трудно определить, где заканчиваются функции маркетинга и начинаются функции финансового и бухгалтерского отделов. Или по сфере инновационной деятельности: насколько маркетинг имеет углубляться в вопросы и проблемы технологии? Показательным в этом смысле является выражение Питера Друкера: «Есть две и только две базовые функции бизнеса - маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации образуют (производят) результат, все остальные функции - это только расходы".

В-четвертых, комплекс маркетинга не позволяет количественно оценить вклад каждого элемента в комплекс маркетинга. Например, элемент комплекса существенный в определенной рыночной ситуации и как это количественно оценить? Как измерить и оценить влияние самого комплекса маркетинга на результаты маркетинговой деятельности предприятия? Теория маркетинга требует дальнейших разработок методики измерения и прогнозирования как самостоятельного, так и совместного влияния инструментов комплекса - маркетинга "4 Ps".