Объекты и субъекты маркетинга. Субъекты и объекты маркетинга Субъекты маркетинговых отношений

С плодами и прямым действиемразличных маркетинговых систем мы сталкиваемся повсеместно. Иногда нам нравится такое влияние, в определенных же случаях - нет. При этом маркетинг является не простой наукой о рекламе, а нечто большим, тем, без чего невозможно было бы представить рыночные отношения в экономике. Маркетинг старается всегда угодить и потребителю, и производителю, которые являются основными лицами в этом процессе.

Что такое маркетинг

Маркетинг - это наука о рыночных отношениях, их закономерностях и методах оптимального воздействия на потребителя путем анализа и использования его потребностей и желаний. Об этих понятиях речь дальше еще зайдет. Маркетинг является необходимой составляющей любого бизнеса, так как потребитель должен понимать ответ на вопрос "Почему я должен купить этот товар?". Если он есть, то товар покупается, если же нет - простите.

Впрочем, не только товары становятся объектами маркетинга, но и много чего еще. Например, идея. Если она действительно хорошая, то можно зарабатывать деньги на ее продаже другим людям. Но при этом нужно данную идею хорошо подать, чтобы она нравилась покупателю. И вот здесь становится помощником такая наука, как маркетинг. Данная наука сложная.

Постоянно проводятся какие-то исследования, которые еще более ее усложняют. Если вы научитесь разбираться хотя бы в основных понятиях маркетинга, то это уже будет хорошим стартом. Невозможно изучать науку, не разобравшись в самом методологическом ее аппарате.

Предмет маркетинга

Что такое предмет науки? Это фактически то, что изучается ею. В маркетинге это рыночные отношения. Предмет, объект маркетинга - очень похожие понятия для любого студента. Тем не менее, отличия все же есть между ними. Предмет всегда конкретен и вся наука завязана на нем. Рыночные отношения - это достаточно конкретная вещь. Впрочем, предмет может и углубляться. В таком случае происходит деление на своеобразные подразделы. Так, в психологии происходит деление предмета "психические явления и процессы людей и животных" на много других.

Правда, пример с психологией достаточно спорный по той причине, что в этой науке еще не определились толком с предметом в силу того, что он очень многогранный. Зато в отраслях все определяется достаточно легко. Так, предметом социальной психологии являются закономерности функционирования социальных групп и взаимодействие человека с ними. Но мы сейчас обсуждаем не психологию, а маркетинг. Данный пример был приведен лишь для более полного понимания понятия предмета науки. Это просто то, что она изучает.

На что указывает маркетинг?

Маркетинг - это не только искусство рекламы, как может показаться некоторым людям. Он указывает на множество вещей, которые тем или иным образом связаны с рекламой, но при этом являются самостоятельными пунктами, и их следует учитывать всем сторонам маркетинга.

Что производить. Начинается этот процесс с изучения потребностей каждого человека. На основе этих потребностей определяется товар, который может их удовлетворить. Таким образом, понимается, что нужно производить, какие качества должен иметь производимый товар.
Что покупать. В данном случае направленность идет на самого человека. Среди большого выбора разной продукции порой тяжело понять, что же действительно достойно покупки, а какие товары следует игнорировать. Маркетинг в данном случае становится помощником покупателю, так как явно указывает на конкурентные преимущества определенного товара.
Стратегические моменты. Сюда входит описание того, как пробиться на рынок, что нужно делать для его завоевания и так далее.

Как видим, эти моменты достаточно несложные, и каждый из нас становится непосредственным участником маркетингового процесса.

Основные понятия маркетинга

Каждая наука имеет основные понятия, которые нужно запомнить для дальнейшего ее изучения и проведения исследований в ее рамках. Маркетинг не является исключением. Поэтому следует более подробно рассмотреть основные понятия маркетинга перед рассмотрением такого понятия, как объекты маркетинга.

Нужда - это то чувство, которое человек хочет испытать. Например, удовольствие и сытость для еды или же комфорт ребенка с новыми детскими кроватками.
Потребность - это нужда, которая получила предметную реализацию. Достаточно сложно. Если говорить простым языком, то потребность - это та же нужда, только в данном случае человек хочет получить не определенное состояние, а предмет, который может его вызвать. То есть нужда в сытости заставляет покупать еду. В данном случае потребностью будет еда.
Спрос - это то, насколько определенный товар востребованный объектами маркетинга. Чем больше спрос, тем более выгодно производить эту продукцию. Все очень просто.
Товар - это та позиция, которая продается. Товаром может быть все, что душе угодно: идея, предмет, еда и так далее.

Естественно, основных понятий маркетинга очень много, и все не рассмотришь. Но эти являются центральными. Поэтому их понимание важно не только для специалиста в этой отрасли, но и для обычного человека.

Условия совершения маркетинговой сделки

Чтобы маркетинговая сделка была как можно более качественной, следует соблюдать пять основных условий, без которых она не получится:

Необходимо иметь две стороны.
Каждая сторона должна иметь то, что будет ценным для другого человека. Так, деньги и мобильный телефон, к примеру, имеют ценность, сделка будет выполнена.
Каждая сторона должна иметь возможность доставить товар. В ином случае сделка не будет удачной.
Каждая сторона должна быть свободной. Если захочет отклонить предложение - она имеет право это сделать. То же самое касается и принятия предложения.
Каждая сторона должна быть уверена в том, что сделка целесообразная.

Если эти пять несложных правил выполняются, то маркетинговый процесс выполняется значительно проще.

Субъекты маркетинга

Субъект - это в большей части наук то, от чего начинается движение или определенные процессы. Так, субъектом в психологии является человек, так как от него исходит любая психическая деятельность. А как же дела обстоят с маркетингом? В принципе, так же. Ведь субъект - это исходная точка, от которой начинается процесс. Давайте рассмотрим, что же это за исходные точки в маркетинге?

Субъекты маркетинга – все организации и физические лица, которые участвуют в выполнении маркетинговых функций, и используют инструменты маркетинга для достижения своих целей.

Другой вопрос, который мы сейчас выясним – в каком объеме они участвуют. Круг таких функций достаточно широк, и мы уже говорили о них. Некоторые из субъектов выполняют их в полном объеме, некоторые – только частично, иные выполняют только какую-то одну функцию. Кто же относится к субъектам маркетинга?

1. Организации – производители товаров и услуг

Фирмы, предприятия, которые производят товары и услуги потребительского и производственного назначения. Они вынуждены заниматься маркетингом потому, что на современном рынке фирмы, которые не используют инструменты маркетинга, выжить не могут, и просто будут подавлены конкурентами.

2. Посреднические организации

К ним, в частности, можно отнести оптовую и розничную торговлю. Причины, которые заставляют эти структуры заниматься маркетингом те же самые, но с некоторым дополнением.

По роду своей деятельности в значительной степени эти предприятия зависят от показателя оборота. Предприятие-производитель, выпустив свою продукцию за какой-то период и продав ее посредникам получает фиксированный объем прибыли.

Предприятия оптовой и розничной торговли могут столько раз покупать продукт, сколько его продали. И, чем больше скорость продажи, тем выше масса прибыли, которую они получают.

Соответственно, посреднические организации могут максимизировать свою прибыль, увеличивая скорость оборота; в этом случае маркетинг является наиболее эффективным инструментом, которым они могут пользоваться для этого. Т.е. если они проводят, например, эффективное рекламное мероприятие, скорость оборота возрастает, и возрастает общая сумма получаемой прибыли.

Также предприятия могут оптимизировать схему доведения продукции до конечного потребителя, она становится более экономичной как по средствам, так и по времени, что также способствует увеличению массы прибыли.

3. Специалисты по маркетингу

Физические и юридические лица, которые занимаются маркетинговой деятельностью профессионально: фирмы, выполняющие маркетинговые исследования по заказу других фирм; собирающие и поддерживающие банки данных; рекламные агентства, а также физические лица: консультанты, менеджеры по маркетингу, специалисты других направлений. Причиной того, что они занимаются маркетингом является экономический интерес.

4. Потребители товаров и услуг

4.1. Организации-потребители

Приобретают на рынке товары или услуги либо для производства других товаров и услуг, либо для удовлетворения своих специфических потребностей.

Так, например, государство, которое приобретает тысячи наименований товаров и услуг, для того, чтобы содержать армию, органы охраны правопорядка, целый ряд правительственных органов, управляющих той или иной стороной деятельности общества и т.п.

Это профессиональные организации, политические партии и многие другие. Эти организации-потребители с одной стороны являются объектами маркетинговой деятельности, т.е. на них нацелен весь комплекс маркетинга, и фирмы, которые производят товары и услуги заинтересованы в том, чтобы привлечь их внимание, так как организации-потребители приобретают большие партии товаров, и фирма-поставщик может получить значительную выгоду, продавая товары на рынке организаций. На них будет ориентирована и реклама, и другие средства маркетинга.

Но, с другой стороны, такие организации-потребители, являясь крупными покупателями, могут прямо воздействовать на условия маркетинговой деятельности: скорректировать условия продажи при переговорах с фирмой-продавцом, изменить параметры продукта и, даже, повлиять на цену. Так, например, государство в рамках государственного заказа может устанавливать процедуру тендерного торга, т.е. фирмы-продавцы конкурируют за продажу товара государству, предлагая каждый более выгодные условия, т.е. изменяется и цена, и параметры самого товара. Таким образом, можно считать, что организации-потребители в полной мере являются субъектами маркетинговой деятельности, а не только ее объектами.

4.2. Конечные потребители

Семьи, которые приобретают товары для личного потребления. В основном являются объектами маркетинга. От мнения отдельных покупателей не зависит политика фирмы, цена продукта, качество продукта и схема товародвижения и сбыта.

Но основная суть маркетинга как раз и состоит в ориентации на потребителя. Причем потребители рассматриваются как отдельные сегменты, с особыми вкусами и предпочтениями. И если фирма не будет учитывать потребности такого сегмента, не будет адаптировать свой продукт, то в конечном итоге она потерпит поражение в конкурентной борьбе. Поэтому фирмы ориентируются на покупателей, на их вкусы и предпочтения, но не на индивидуума, а на сегмент рынка, как группу со схожими взглядами и отношениями. Т.е. в отношении конечных потребителей мы можем сказать, что они как и организации-потребители являются и субъектами, и объектами маркетинга, но, в большей степени, конечно объектами.

Объектами маркетинга , то есть то, на что направлена маркетинговая деятельность, является всё, что может участвовать в обменных процессах: товары, услуги, ценные бумаги, объекты капитального строительства, технологии, рабочая сила, знания, интеллектуальные и художественные ценности и т.п. В общем случае объекты – это рынки, товары, услуги и люди.

Субъектами маркетинга , то есть те, в чьих интересах проводятся маркетинговые действия, являются:

· специалисты по маркетингу (маркетологи);

· производители товаров и услуг;

· юридические и физические лица, использующие продукцию для перепродажи (промежуточные продавцы);

· юридические и физические лица, использующие продукцию для производства собственной продукции (производители);

· юридические и физические лица, использующие продукцию для конечного потребления (потребители).

Тема 3. Анализ рыночной ситуации в маркетинге

3.1. Маркетинговая информация.

3.2. Маркетинговая среда.

3.3. Рынки и поведение покупателей на рынках.

3.4. Сегментация рынков.

3.5. Позиционирование товара.

Вопросы и задания.

Маркетинговая информация

Любое управленческое действие начинается со сбора и анализа информации, имеющей хоть какое-нибудь отношение к объекту управления. Не является в этом смысле исключением и маркетинг, в котором действия маркетологов начинаются с изучения любой информации, касающейся нужных рынков, товаров, продавцов, покупателей, посредников, условий поставки и оплаты и т.п. Поэтому маркетинговой является любая информация , которая может быть использована для решения маркетинговых задач. Обычно различают маркетинговую информацию общую, коммерческую и специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом в увязке с развитием данной отрасли и сфер производства и использования данной продукции. Источниками ее получения являются данные государственной, региональной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, посвящённой вопросам сбыта вырабатываемой продукции, и данные, получаемые от поставщиков, покупателей и партнёров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок- продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы, полученные от различных научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку обычно содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению именно специальной информации.

Готовую информацию можно достаточно условно разделить на фиксированную и гибкую. Фиксированная информация – это информация, содержащаяся в справочниках, учебниках, статистических сборниках, публикациях в СМИ, отчетах о предыдущих исследованиях и т.п., т.е. информация, которая собрана и зафиксирована в своём окончательном виде и готова к своему использованию. У фиксированной информации невозможно изменить ни форму, ни содержание. Основные источники ее получения:

· библиотеки и архивы, в том числе архивы организаций, проводящих исследования;

· федеральные и региональные органы статистики;

· торговые и промышленные палаты и специализированные маркетинговые фирмы;

· средства массовой информации и централизованные базы данных публикаций СМИ;

· различные научные и практические издания;

· глобальные и локальные информационные сети типа Интернет;

· федеральные и местные органы власти, различные министерства и ведомства и т.п.;

· специализированные исследовательские и проектные организации.

К гибкой информации относится информация, состоящая из, так называемых, первичных данных. Как правило, это различного рода базы данных, полученные в результате либо прошлых исследований, либо специально собираемые для собственных нужд или для продажи. Для маркетолога важнейшими являются базы по клиентам, по конкурентам, по обращениям, по покупкам, по отказам, по ценам, по долям рынков и т.п. Источниками таких данных могут являться практически все вышеперечисленные. Главной особенностью гибкой информации является то, что непосредственно она использована быть не может, поэтому её в каждом конкретном случае обрабатывают, применяя различные методы статистики. В итоге полученные результаты оказываются зависимыми от вида обработки.

Кроме этого информация может быть первичной , то есть впервые собранной для решения конкретной маркетинговой задачи, и вторичной , то есть собранной по какому-то иному поводу, но которая может быть использована для решения конкретной маркетинговой задачи. Также различают информацию внутреннюю , то есть собранную внутри организации, и внешнюю , то есть собранную в среде, окружающей организацию. Причём, как внутренняя, так и внешняя информации могут быть как первичной, так и вторичной.

Если вторичная информация в основном получается путём аналитической обработки уже имеющихся данных, то первичная информация получается путём проведения маркетинговых исследований . Существует множество видов таких исследований и множество способов их проведения (см. схему на рис. 3.1.1.)

Рис. 3.1.1. Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования считаются одной из главных составляющих маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Обычно маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям:

Исследование потребительских мотиваций;

2. Исследования в области коммерческой деятельности и экономического анализа:

Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение политики цен;

Изучение товарной номенклатуры.

3. Исследования в области разработки товаров:

Изучение реакции потребителей на новый товар;

Изучение товаров конкурентов;

Тестирование товаров;

Изучение проблемы упаковки.

4. Исследования в области сбыта и рынков:

Определение потенциальных возможностей рынков;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Изучение характера рынка;

Анализ сбыта;

Определение квот и территорий сбыта;

Изучение каналов распределения;

Изучение стратегий стимулирования сбыта;

Маркетинговые исследования выполняют, как правило,

Разработчик продукции,

Исполнитель научно – исследовательских работ,

Изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета и могут использоваться для:

Стратегического и текущего планирования;

Экономической и социальной деятельности предприятия;

Установления требований к качеству продукции;

Определения объемов производства;

Разработки экспортной политики;

Определения стратегии, тактики, методов и средств формирования

спроса и стимулирования сбыта;

Оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений

по корректировке его деятельности.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя деятельность по подготовке и разработке дизайна исследования: сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение. Дизайн исследования (по определению Американской маркетинговой ассоциации) – это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска новых данных, их анализа и подготовке информации.

Обычно маркетинговое исследование состоит из последовательности следующих процедур:

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

Выбор вида информации;

Выбор вида исследования;

Выбор метода исследования;

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов

исследования.

3.2. Оформление результатов исследования.

Несоблюдение этой последовательности может привести процесс исследования к обычному механическому сбору данных. При этом главная цель исследования – причины разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей – может оказаться недостигнутой.

Маркетинговая среда

При правильной постановке дела разработка стратегии любой организации – коммерческой, общественной, государственной, муниципальной – начинается с анализа внешней среды. Во внешней среде может быть выделена маркетинговая среда , то есть совокупность всех тех факторов, которые, находясь за пределами организации, воздействуют на её функционирование и движение к основным рыночным целям. От того, насколько правильно будет проведён анализ маркетинговой среды, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии организации.

Маркетинговая среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена постоянным изменениям, так как меняются вкусы потребителей, обменные курсы валют, вводятся новые законы и нормативы, изменяются рыночные структуры, возникают новые технологии производства, новые материалы, товары и множество других факторов. Способность организации своевременно реагировать и успешно адаптироваться к изменениям маркетинговой среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений.

Маркетинговую среду организации обычно принято делить на две части. Одна из них – «ближнее» окружение, с которым организация постоянно контактирует и которое непосредственно влияет на деятельность организацию, увеличивая или уменьшая эффективность ее работы, приближая или отдаляя достижение ее целей. Обычно это ближнее окружение называют маркетинговой микросредой организации. Она включает в себя:

· Поставщиков , то есть юридических и физических лиц, обеспечивающих организацию материальными, энергетическими, финансовыми, трудовыми и информационными ресурсами.

· Покупателей или клиентов , то есть юридических и физических лиц, приобретающих товары и услуги, производимые организацией.

· Посредников , то есть юридических и физических лиц, способствующих организации как в приобретении необходимых ресурсов, так и в сбыте товаров и услуг.

· Конкурентов , то есть юридических и физических лиц как производящих аналогичную продукцию и реализующих её на этих же рынках, так и использующих то же сырьё и ресурсы.

· Контактные аудитории , то есть юридических и физических лиц, проявляющих реальный или потенциальный интерес к деятельности организации и оказывающих влияние на ее способность достигать поставленные цели. Контактные аудитории могут как способствовать, так и противодействовать усилиям организации в достижении поставленных целей. В связи с этим различают:

- благотворные аудитории – группы лиц, интерес которых к организации носит благожелательный характер (например, близкие родственники людей, работающих в организации, «свои» средства массовой информации, торговые союзы и ассоциации и т.п.);

- искомые аудитории – группы лиц, чьей заинтересованности организация ищет, но не всегда находит (например, независимые средства массовой информации, окрестное население и соседствующие организации, банки, общественные организации и профсоюзы и т.п.);

- нежелательные аудитории – группы лиц, интереса которых организация старается не привлекать, но вынуждена считаться с ними (например, враждебно настроенные средства массовой информации, сильные конкуренты, коррумпированные представители власти, криминалитет и т.п.).

Главная особенность маркетинговой микросреды состоит в том, что не только она влияет на деятельность организации, но и организация может на неё влиять каким-либо способом (например, заключать договора, побеждать в конкурсах, устраивать ценовой демпинг, покупать и продавать фьючерсы и т.п.)

Вторая часть - «дальнее» окружение - включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное, как правило, в виде создания фона, обязательного для всех конкурирующих организаций, на котором, собственно, разворачиваются действия маркетинговой микросреды. Обычно это дальнее фоновое окружение называют маркетинговой макросредой организации. Воздействие маркетинговой макросреды на организацию труднее выявлять и изучать, чем воздействие маркетинговой микросреды, но нельзя игнорировать, так как именно она определяют тенденции, которые влияют на «ближнее» окружение организации. Руководители организаций не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитыватьих в своих планах. Маркетинговая макросреда включает в себя следующие группы факторов:

· политические факторы (внутренняя и внешняя политика федеральных и региональных органов власти, действия муниципальных властей, законодательство и особенно законодательство в сфере предпринимательства, промышленной и финансовой политики и т.п.);

· экономические факторы (макроэкономические стратегии, обменные курсы валют, ставки таможенных пошлин, управление инвестициями, национальные проекты, распределение доходов, уровень безработицы и т.п.);

· демографические факторы (половозрастной состав населения, изменение рождаемости и состава семьи, миграция населения, изменение образа жизни и т.п.);

· естественно-географические факторы (наличие или отсутствие некоторых видов сырья, положение относительно источников сырья, транспортных путей, больших и малых городов, характеристики климата и т.п.);

· научно-технические факторы (научно-технический прогресс, рост ассигнований на НИОКР, новые открытия и изобретения, разработка новых технологических процессов и освоение новых видов сырья и энергии и т.п.);

· факторы культурного и религиозного окружения (приверженность определённым культурным и религиозным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, исторические особенности развития страны и народа и т.п.).

Субъектами маркетинга являются производители товаров и услуг, торговые, страховые, оптовые и розничные специалисты по маркетингу, потребители. В качестве субъектов выступают физические и юридические лица: 1. Специалисты по маркетингу (маркетологи) - организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях. 2. Производители товаров и услуг - это компании или человек, выпускающие товары или услуги. 3. Оптовая торговля - организации, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле. 4. Розничная торговля - организации, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг коечным потребителям. 5. Конечный потребитель - семья или человек, покупающий товары для личного, семейного или домашнего потребления. 6. Предприятия, которые используют продукцию для производства собственной продукции. Субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. Особую роль играет личность потребителя, т.к. личность - является наиболее малоинформированным субъектом в маркетинге. Каждый субъект маркетинга играет двойную роль: потребитель и производитель. Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: * функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.д.) * Товарная организация (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товарам) * Рыночная организация (при наличии сегментов рынка) * Товарно-рыночная организация (для фирм с широким ассортиментом товаров) Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей. Основным специалистом маркетинговой службы является маркетолог. Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия в конкурентной среде. Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений окружающей среды, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности, спрос готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения товара и т.д. Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятия различных организационно-правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке.

Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей. К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:

1. Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).
2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).
3. Организации - потребители.
4. Специалисты по маркетингу (организации или люди).
5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).
6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Основную группу элементов системы маркетинга - ее субъектов - составляют поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители.

1. Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).

2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).

3. Организации - потребители.

4. Специалисты по маркетингу (организации или люди).

5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).

6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Все субъекты заинтересованы в проведении маркетинговых исследований, только условия для их проведения у них различные, да и средства разные.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворение в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники служб сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товару и специалисты по проблемам ценообразования.

Маркетологи , работающие в службе маркетинга, независимо от формы организаций таких служб должны выполнять следующие функциональные обязанности:

1 Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.

2 Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей.

3 Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.

4 Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.

5 Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.

6 Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.

7 Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.

Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.

Маркетолог – это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия в конкурентной среде.

Функции службы маркетинга:

1. Информационно-аналитическая деятельность:
а) организация и непосредственное участие в проведении комплексных исследований национальных и международных товарных рынков
б) изучение конъюнктуры рынка
в) проведение ранжирования рынков по определенным критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков и т. д.
2. Сбытовая деятельность:
а) разработка стратегий сбыта
б) выбор каналов распределения, организация системы товародвижения и продаж
в) проведение целенаправленной товарной политики
3. Экономико-управленческая деятельность:
а) участие в разработке и экономическом обосновании оперативных и стратегических планов деятельности предприятия
б) участие в проведении финансово-экономического анализа функционирования

Практика работы современных предприятий показывает, что, несмотря на большое разнообразие структур маркетинговых служб, они имеют одну из следующих ориентаций:

По функциям
По товарам
По группам потребителей
По регионам
Маркетинговая служба функционального типа состоит из отделов, каждый из которых специализируется на осуществлении одной из маркетинговых функций, а их функция координируется директором по маркетингу.
Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким ассортиментом товаров, на небольшом числе рынков и их сегментов, отличающихся стабильностью и небольшой емкостью.
Достоинствами функциональной структуры службы маркетинга являются:
Простота и возможность ясно очертить круг обязанностей
Высокая гибкость и скорость благодаря простоте управления
Недостатки:
Ориентация на достижение текущего эффекта, а не внедрение нововведений
Затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий
По мере роста ассортимента товара эта схема управления теряет свою эффективность
Маркетинговая служба товарного типа состоит из нескольких отделов, специализирующихся на отдельных товарах или товарных группах. В каждом товарном подразделении имеются специалисты по исследованиям рынка, разработке товаров, сбыту, рекламе и т.д.
Достоинством товарной структуры службы маркетинга является то, что управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстро реагирует на возникающие проблемы.
Недостатки:
Сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта
Недостаточная рыночная ориентация
Маркетинговая служба с ориентированием по регионам имеет место в фирмах, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами.
Достоинства:
Глубокое знание потребностей покупателей в зависимости от специфики каждого региона
Тесная зависимость маркетинга от специфики каждого региона
Дает преимущество фирмам, ведущим широкую производственную и сбытовую деятельность
Недостатки:
Затрудненность координации по товарам и функциям из-за расчлененности товарной политики по рыночным регионам.
Маркетинговая служба, ориентированная на группы потребителей , состоит из отделов, отвечающих за работу с определенным сегментом покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.
Достоинства:
В наибольшей степени соответствует принципам маркетинговой концепции
Позволяет осуществить комплексную маркетинговую стратегию
Обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами
Особую роль играет маркетинговая стратегия.

Этапы разработки маркетинговой стратегии: Исследование состояния рынка Оценка текущего состояния Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании Постановка целей маркетинговой стратегии Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей) Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии Разработка позиционирования Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Все маркетинговые стратегии делятся на четыре основных группы: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения. Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т.д. К этому виду стратегий относятся: Стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит “горизонтальная” деятельность – борьба с конкурентами за долю на рынке. Стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара. Стратегия развития товара.

Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В этом случае рост происходит за счёт “вертикального” развития. Предприятие может начать производить новые продукты или услуги. К этому виду относятся: Стратегия обратной вертикальной интеграции – влияние и контроль за поставщиками, дилерами, распространителями и дочерними организациями. Стратегия идущей вперед вертикальной интеграции – влияние на конечных покупателей товара. Стратегии диверсифицированного роста используются в тех случаях, когда предприятие не имеет возможности развиваться на существующем рынке с производимым товаром. В результате этого может быть выбрана одна из нижеследующих маркетинговых стратегий: Стратегия центрированной диверсификации базируется на возможности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов или резервов предприятия. Как правило, в качестве источника средств выступают уже производимые товары. Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но технически отличного от уже имеющегося в продаже. Стратегия конгломератной диверсификации – наиболее сложная для реализации – подразумевает внедрение абсолютно нового товара, не имеющего связей со старыми товарами.

Стратегии сокращения применяются, как правило, после долгосрочных периодов развития, и нужны для реорганизации предприятия с целью повышения эффективности его работы. К таким стратегиям причисляют: Стратегия ликвидации бизнеса – полное прекращение деятельности предприятия. Стратегия “сбора урожая” – направлена на постепенное сокращение деятельности до нулевого уровня с получением максимально возможной прибыли. Стратегия сокращения деятельности подразумевает ликвидацию каких-либо подразделений организации с целью получения возможности развития других. Стратегия уменьшения расходов подразумевает сокращение затрат по всем возможным статьям.