Реактивная и проактивная модели поведения в бизнесе. Реактивная и проактивная модели поведения в бизнесе Проактивный маркетинг

Лишь четко поставленная цель позволяет добиваться значительных результатов. Если ее нет, мы не можем составить план действий, поскольку не знаем, чего хотим достичь. Даже если предпринимаются какие-то шаги, непонятно, приводят ли они к успешному результату, поскольку нет четкого определения, что же является таковым. Мы теряемся и разочаровываемся, жизнь начинает казаться неинтересной и пустой, а раз так, то уже нет смысла двигаться вперед. Идея ставить цели неочевидна для многих наших соотечественников, которые не управляют своей жизнью, а лишь «плывут по течению». В английскую школу пошел, потому что родители велели; на юриста выучился, поскольку был подходящий блат; работаю «там, куда устроили»...

Стивен Кови, известный американский специалист по управлению временем, различает «проактивный» и «реактивный» подходы к жизни.

1) Реактивный подход к жизни - это ее проживание посредством реагирования на внешние обстоятельства, жизнь по типу «как сложилось» и «как получилось».

2) Проактивный подход к жизни - выстраивание ее по своему желанию, активное влияние на события и обстоятельства. При таком подходе мы сами формируем свою жизнь и признаем себя ответственными за нее.

Для того чтобы определить проактивность произвольного взятого человека, рассмотрим, чему он посвящает большую часть времени и жизненных сил. Но сначала обратимся к двум понятиям: круг забот и круг влияния.

Каждого из нас волнует значительный перечень вопросов и явлений: здоровье, отношения с родными и друзьями, наше будущее, безопасность страны, в которой мы живем. Все это можно отделить от процессов и явлений, не оказывающих на нашу жизнь особого эмоционального или интеллектуального влияния, и поместить все, что нас волнует, в свой персональный «круг забот».

Если проанализировать то, что в нем находится, можно увидеть, что на одни входящие в него явления мы способны влиять, а на другие - нет.

Степень проактивности зависит оттого, на каком из кругов сфокусироваться в большей степени. Проактивные люди отдают приоритет «кругу влияния». Они направляют силы, время и энергию на то, что в их власти изменить, в результате чего расширяют свой «круг влияния».

Реактивные люди, напротив, сосредоточивают свои усилия на «круге забот» - жалуются на поведение других людей, на обстоятельства, которые не в состоянии изменить, и обвиняют в своих неудачах кого угодно, только не себя. Они постоянно считают себя жертвой, и в их речи регулярно проскальзывают фразы: «Я ничего не могу поделать...», «Я такой, какой есть...», «Вот если бы...», «От меня ничего не зависит...». От них исходит негативная энергия, которая наносит вред и окружающим, и прежде всего им самим. Ведь, ориентируясь на реактивный жизненный подход, такие люди нередко упускают из виду те области, в которых реально могли бы что-то сделать.

Фокусируясь на «круге забот», мы позволяем управлять собой тем процессам и явлениям, которые в нем находятся. Только проактивное мышление и поведение способны вызвать позитивные сдвиги, которые позволят расширить наш «круг влияния».

Успешные, счастливые, самореализовавшиеся люди, многого достигшие в жизни, могут вести или не вести ежедневник, контролировать задачи лично или с помощью секретаря, быть сторонниками планомерности либо, наоборот, спонтанного реагирования на обстоятельства и т.д. Техника у всех разная. Но что объединяет этих людей, что у них обязательно есть, так это четкое понимание своих целей. И главное - готовность активно воплощать свои идеи в жизнь, невзирая на «объективные внешние обстоятельства».

Маркетинг момента – самый сложный и креативный инструмент – обсуждали на прошедшем форуме РИФ+КИБ 2015. Представители Twitter, Aviasales и Yota поделились яркими кейсами и рассказали о том, как они ловили момент и делали кампании за 0 рублей.

#ItsHappeningNow

Питер Гринбергер , директор по продажам Twitter на развивающихся рынках, глава офиса компании в Гонконге, поделился с участниками последними данными о платформе. Сейчас в Твиттере более 300 миллионов активных пользователей, 80% из которых пользуются мобильным устройством.

«Twitter - это не то место, где обсуждают то, что было вчера, это место, где говорят о том, что происходит сейчас, используя тег #ItsHappeningNow. Бренд может в любой момент подключиться к твиту пользователя, будь то твит о том, что он сейчас обедает, стоит в пробке и какое у него сейчас настроение», - сказал Питер.

Что касается данных последних исследований, в России 49% пользователей пишут в Твиттере каждый день, а трое из десяти делают это несколько раз в день. Также почти половина российских твиттерян подписана на различные бренды и компании, и что самое интересное, 74% от них не отписываются.

Ценность фоловера не только в том, что он подписан на компанию - 53% из них переходят на сайт, а 43% делятся твитами бренда с друзьями.

«Видеоконтент становится новой возможностью для маркетинга момента, потому что это обеспечивает наилучший пользовательский опыт, и мы замечаем большой рост просмотров видео в Twitter. Визуальный контент в виде фото, инфографики и видео становится более приоритетным в сравнении с обменом текстовыми сообщениями», - отметил Гринбергер. Он добавил, что пользователи, которые увидели видеоролик, покупают те продукты, которые были представлены в нем, на 28% больше.
Питер также рассказал о том, как можно использовать Periscope (сервис онлайн-видеотрансляций) и Vine (мобильное приложение для создания шестисекундных видеороликов) в рекламных кампаниях.

Люди активно пользуются платформой во время просмотра телевизора. Twitter недавно работал с РЕН ТВ, которые устроили опрос твиттерян с целью выяснить, что они хотят видеть больше: марафон «Властелина колец» или марафон «Гарри Поттера»? Было более 60 тыс. твитов, и «Гарри Поттер» в итоге выиграл. РЕН ТВ благодаря этому опросу и количеству твитов оказался на первой строчке TNS в этот уикенд.

Возможности Twitter для бизнеса

О локальных кейсах участникам рассказал Сергей Доведов , генеральный директор компании Httpool, которая является официальным представителем Twitter в России. В начале своего выступления он рассказал о новых форматах работы платформы, отметив, что сейчас есть много возможностей для рекламодателей, вроде продвигаемых твитов и трендов.

«Ценные моменты в жизни людей происходят постоянно, и важно их правильно использовать, - сказал Доведов.

Есть 4 подхода, которые позволяют бизнесу планировать и использовать правильные моменты:

1. Каждодневные события

Люди твитят каждодневные вещи, вроде музыки, что играет у них сейчас в плеере, или скачанном альбоме с iTunes. И каждый такой твит - это своеобразный сигнал для рекламодателя о том, что музыка для данного пользователя актуальна, и на это нужно реагировать. То же самое касается твитов о здоровье. Так, например, американская фармацевтическая компания искала твиты, в которых пользователи писали о том, что у них бессонница, и предлагала им рекламу лекарства от нее. Спортивные события также вызывают огромный резонанс, будь то матч или поход в спортзал и пробежка. Любой спортивный бренд может рассказать нужным пользователям о себе и предложить какой-то товар. Такой же подход можно использовать в темах о погоде, пробках и общественном транспорте.

2. Запланированные кампании брендов

Под них довольно легко подстроиться, и каждый маркетолог этим умеет пользоваться. В данном случае крайне важен контент, нужно всегда придумывать что-то особенное. Например, сеть Starbucks придумала свой хэштег, для того чтобы объединить фанатов бренда со всего мира в глобальное сообщество. Публика очень позитивно отреагировала на это.

3. События большого масштаба

Вручение Оскара, Евровидение, Новый Год - к любому событию, о котором мы знаем заранее, мы можем подготовить креативные твиты. Потому что каждое событие находит отклик в Twitter. Если о событии ничего не пишут, значит, его нет. Например, шоу «Голос» можно использовать для связи с аудиторией этой программы или создать контент, который будет перекликаться с его тематикой.

4. Реактивный маркетинг

Самый сложный и самый креативный, где у многих брендов есть успешные кейсы. Например, выход iPhone6, который вызвал волну сообщений по поводу того, что этот смартфон здорово гнется. Бренды оперативно отреагировали и «затроллили» Apple за мягкость. Укус Суареса на чемпионате мира и одна из последних историй про сине-черное или бело-золотое платье - к такому маркетингу нужно быть готовым и иметь ресурсы на то, чтобы среагировать вовремя.

«Рекламодатели, которые готовы к маркетингу в сети, привлекают внимание наиболее активной аудитории. Эти истории в Twitter происходят каждый день, выходят за пределы сети и могут закончиться на экране телевизионного шоу или в реальной жизни», - резюмировал свое выступление Сергей.

Маркетинг момента с нулевым бюджетом

О том, как Yota следила за солнечным затмением и как они выстраивают коммуникации с аудиторией, рассказала Лина Удовенко , PR-директор компании. «В общении с нашими клиентами мы используем нестандартные методы коммуникации, у нас нет колл-центра, нам пишут в приложении, социальных сетях и в чате сайта. Наш пользователь пользуется смартфоном, и ему легче общаться в диджитал-среде, он не любит тратить время на дозвоны и объяснять проблему нескольким операторам», - сказала она.

По словам Лины, космическим креативом Yota отличилась благодаря хэштегу #солнценаше, запустив одноимённую акцию 19 марта. Разработав вижуал, они выложили его в аккаунты социальных сетей Twitter, ВКонтакте и Facebook, призывая пользователей выкладывать в сеть селфи на фоне затмения с официальным тэгом. Самые интересные снимки попали в таймлэпс-ролик компании.

Yota ставила для себя задачу попасть в тренды. B после проведения акции не только выполнила ее, но и получила бесплатный пиар, потому что акцией стали интересоваться СМИ, которые составляют подборки по трендам. При бюджете в 0 рублей, затратив время лишь на анонсирование и монтаж ролика, компании удалось добиться впечатляющих результатов.

«Нам интересно отслеживать такие события, от солнечного затмения до музыкального фестиваля. Использование социальных сетей в маркетинге прекрасно работает и без бюджета», - добавила она.

«Игра престолов», Ксения Собчак и «50 оттенков серого»

Не менее интересными кейсами поделился Дмитрий Колодин , специалист по социальным сетям Aviasales и Hotellоok. «Мы очень активно представлены в социальных сетях и стараемся в них по-своему привлекать аудиторию. Как минимум 30% нашего контента - это маркетинг момента. Эти посты могут рождаться благодаря:

инфоповодам, вроде празднования Нового Года или 1 апреля,
новостям, не обязательно из вашей сферы, можно брать смежные тематики,
резонансным событиям вроде появления в сети снимков секситской рубашки.

Все эти истории всегда рождаются в Twitter», - отметил он.

Так, например, компания Hotellook устроила акцию для фанатов «Игры престолов» и предложила обзавестись собственным замком в Вестеросе с названиями из сериала и описаниями, а на этапе бронирования показывала уведомление с благодарностью за интерес и давала возможность расшарки. А после премьеры «50 оттенков серого» сделала подборку БДСМ-отелей. Рассказывая об использовании новостей в маркетинге, Дмитрий привел в пример кейс, как они сделали скриншот «переписки» c Ксенией Собчак, после того как спецслужбы ей порекомендовали покинуть страну. И как переживали солнечное затмение со своими вижуалами, в которых лого Aviasales закрывало солнце в виде логотипов их конкурентов. По его словам, инфоповоды можно находить самим и проявляя креативность, обыгрывать в своих социальных сетях и адаптировать под свою деятельность.

О #маркетингемомента на #риф2015 подробнее узнала Арай Шарипова

«Как правило, менеджеры не используют действительно эффективные стратегии и выбирают подход, который влечет за собой меньше всего рисков. Лучшее решение ничего не стоит, когда вы терпите неудачу на глазах у коллег»

— Майкл Льюис «Денежный мяч: Искусство победы в нечестной игре» (Michael Lewis, Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game)

В своей книге «Денежный мяч» Майкл Льюис рассказывает историю о том, как новый вид анализа данных совершил революцию в работе бейсбольных скаутов и рекрутов и в одночасье изменил всю игру. В 2002 году Oakland Athletics была единственной командой, которая использовала предиктивную аналитику для принятия решений относительно своего состава. В том сезоне они умудрились выиграть 20 матчей подряд, а следовательно — их подход работал весьма неплохо. В 2004 году все бейсбольные команды начали использовать эту систему, пытаясь достичь таких же результатов

Маркетологи часто наступают на те же грабли, что и бейсбольные скауты вчерашнего дня: мы привыкли использовать данные, чтобы измерять прошлые показатели, а не предсказывать будущие действия.

Придерживаясь известных маркетинговых методик, вы на самом деле сохраняете статус-кво, и лишь использование дополнительных инструментов может стать для вас самым важным конкурентным преимуществом на пути к успеху.

Проактивный маркетинг против реактивного

Смысл реактивного маркетинга заключается в том, чтобы вы реагировали на данные при первой же возможности. Рассмотрим пример: в июле Крис, eCommerce-менеджер компании, занимающейся продажей билетов на спортивные мероприятия, проверяет отчеты за последний месяц и видит, что очень много женщин в возрасте от 25 до 40 лет покупали билеты на матчи Oakland Athletics.

В августе он запускает email-рассылку и SEM-кампанию (SEM — search engine marketing) для продажи билетов данному сегменту аудитории. В октябре он видит, что всплеск активных покупок пошел на спад, и останавливает кампанию. Крис задействовал относительно простой маркетинговый прием, но это позволило ему получить кратковременную выгоду перед завершением сезона.

С другой стороны, в проактивном маркетинге (proactive marketing) данные используются для определения факторов, которые могут поспособствовать позитивному росту, и результаты предыдущих кампаний здесь не так важны. Это позволяет вам создавать более заманчивые возможности и получать больше выгоды за каждого пользователя на детальном уровне.

Представьте, что одна из тех клиенток, скажем Линдси, покупает билеты регулярно с целью организации корпоративных мероприятий для своей компании. Крис мог действовать проактивно и продать ей сезонные билеты на бейсбол. Он мог продумать микро-кампании на основе интересов Линдси и разработать таргетированные письма для фанатов, которые бы повлияли на общие продажи, доход и долгосрочную эффективность.

Как проактивный маркетолог, вы можете руководствоваться не только очевидной информацией (последняя покупка, демография, частота посещения), но и более скрытыми данными (поведение, интересы) по всем каналам. За счет этого вы всегда будете знать, каким должно быть ваше следующее сообщение и чего захотят ваши покупатели в будущем. Кроме того, благодаря подробному изучению каждого клиента вы сможете задействовать важные пользовательские характеристики, чтобы повысить вовлеченность, удержание и рост.

7 шагов на пути к проактивному маркетингу

Проектировать впечатляющий пользовательский опыт на основе данных очень не просто. Но все-таки в распоряжении лидирующих eCommerce-компаний имеется множество методик — от до продвинутого искусственного интеллекта — которые помогают им принимать лучшие решения с точки зрения потребностей целевой аудитории.

Ниже мы перечисли 7 советов, которые позволят вам стать более проактивным маркетологом:

1. Обращайтесь к вашим данным в режиме реального времени, чтобы избежать просчетов

Самые полезные данные — это те, которые вы уже получили! Речь идет о данных первого порядка или информации, собранной непосредственно разработчиками ресурса и командой по продажам. Ее значение сложно переоценить, но все же постарайтесь правильно воспользоваться этим активом. Чаще всего, к тому времени, когда маркетолог замечает возможность и перенастраивает кампанию, сделка уже оборвалась. Используйте аналитические диаграммы, чтобы улучшить наглядность ваших данных, и настройте предупреждения о перепадах кривой, благодаря которым вы сможете быстрее реагировать на все изменения.

2. Отправляйте более продуманные email-ы

Письмо — это идеальный инструмент проактивного маркетинга. Вы все также быстро реагируете на тенденции, но здесь суть заключается в том, что их нужно опередить, спрогнозировав будущие предпочтения покупателей. Проводите сплит-тесты, сегментируйте пользователей и используйте динамический контент — все это позволит вам лучше таргетировать вашу целевую аудиторию за счет более релевантных продуктов, заголовков и времени рассылки.

3. Адаптируйте ваш маркетинг и лендинг под одну программу

Убедитесь в том, что ресурс выполняет все маркетинговые обещания, ведь это имеет колоссальное значение для повышения уровня вовлеченности. Кроме того, помните, что в большинстве случаев поведение пользователей на сайте характеризует их заинтересованность в email-рассылке, и обратное утверждение здесь также справедливо. Добавьте к этому миксу мобильные платформы, и вы действительно начнете понимать пользователей и их привычки более целостно.

4. Персонализируйте. Персонализируйте, Персонализируйте

Нет ничего более проактивного, чем предугадывание потребностей конкретного клиента. Истинная персонализация подразумевает наблюдение за человеческим поведением — что они заказывают, что они читают, когда они этим занимаются и как часто — все это позволяет спрогнозировать, что понравится покупателю в тот или иной момент при определенных условиях. Сегментация поможет вам разрабатывать более таргетированные кампании.

5. Распознайте отток как можно раньше

Попробуйте сегментировать вашу аудиторию на «активных» и «неактивных» пользователей. Привлечение клиентов — это сложный и дорогостоящий процесс, и если вы не вовлекаете их проактивно за счет продуманных писем, то теряете слишком много активов. Чтобы определить отток (churn) до того, как проблема усугубится, используйте правило «4х4»: найдите пользователей, которые посещали сайт хотя бы 4 раза за последние 4 месяца, но не проявляли активность в последние 4 недели. Затем, пока еще не поздно, отправьте им рассылку о выгодах сотрудничества с вами.

6. Отыщите возможности, чтобы впечатлить клиентов

Хотя маркетологи с каждым днем все лучше предугадывают потребности покупателей и таргетируют аудиторию, некоторые специалисты считают, что мы рискуем показаться слишком скучными. В формировании лояльности нет ничего удивительного или успешного по сравнению с интуитивной прозорливостью, также известной как «релевантное раскрытие» (relevant discovery). Вы можете и дальше подбирать стоящие материалы и надеяться на успех — но у вас есть более разумный способ.

7. Задействуйте компьютер: предиктивная персонализация в масштабе

Обладая необходимым объемом данных и временем, проницательный человек способен предсказывать поведение определенных сегментов аудитории. Но если вы хотите масштабировать такой подход, вам потребуется помощь при обработке всей этой информации. Вам нужна технология, которая позволяет быстро персонализировать и распространять контент на основе индивидуального пользовательского поведения. Технология, благодаря которой люди смогут отыскать желаемый контент, продукт или услугу еще до того, как они узнают, что хотят этого.

с помощью IT-технологий

Что такое интерактивный маркетинг? Это возможность «втянуть» человека в обмен с Вами еще тогда, когда он находится у себя дома. То есть он начинает взаимодействовать с Вами, сам того не подозревая. Это — дополнительная точка касания, которая позволяет вызвать доверие к Вам, как к продавцу, у человека, который просто заходит к Вам на сайт. Давайте разберемся, как это работает.

Интерактивный маркетинг и технологии дополненной реальности

Вот 5 примеров применения AR-технологий (технологий дополненной реальности) от крупных мировых компаний и маленьких российских предприятий.

Макияж

Компания L’Oréal ещё в 2014 году запустила приложение, с помощью которого девушки могут загрузить свои фотографии и в режиме реального времени нанести макияж на изображение своего лица.

Это приложение скачали уже больше 14.000.000 девушек. Для обеих сторон выгода на лицо)) — девушки экономят время и нервы, компания укрепляет отношения и повышает лояльность.

Ювелирные украшения

Компания Tiffani (продажа ювелирных изделий) сделала приложение, в котором можно выбирать кольца, примеряя их на свои пальцы в режиме реального времени.

Все просто. Вы загружаете фото своей руки в приложение и можете перебирать все варианты колец. Быстро и удобно.

Интерактивный маркетинг в нашей работе

С крупными компаниями все понятно. Не каждая компания может заказать подобное приложение. Но почти каждая компания, у которой есть свой сайт, может добавить интерактив к себе без ощутимых затрат.

Вот вам 3 примера.

Печать на холсте

4 года назад, мы занимались продвижением услуг печати на холсте. Наша задача состояла в том, чтобы увеличить количество заявок в 2 раза, не увеличивая бюджет. То есть нам нужно было увеличить конверсию сайта в 2 раза — это автоматически решало задачу. Как нам удалось повысить эффективность сайта в несколько раз с помощью интерактива?

Все просто! Каждому посетителю сайта мы предложили проверить, как будет выглядеть на холсте изображение, которое он хочет нанести. Нужно было только загрузить своё фото через удобную форму на сайте.

Именно непонимание того, как будет выглядеть напечатанная на холсте фотография, было одним из самых частых возражений у потенциальных клиентов. В то время мы ещё не проводили опросы покупателей и могли только интуитивно определить их возражения. Но даже при поверхностном анализе было очевидно, что для многих покупателей важно видеть конечный результат перед печатью.

А если ещё можно посмотреть на то, какая рамка лучше всего будет смотреться с Вашим изображением, — это будет просто великолепно.

Повторю. Мы просто предложили выгодный обмен. С одной стороны нужно было загрузить своё фото всем тем, кто сомневается в исходном изображении (в его качестве) и том, как это будет выглядеть в итоге. А с другой — в ответ каждый получал несколько вариантов того, как будет выглядеть его изображение на холсте с учётом ретуши и обрамления.

После загрузки фото мы просили контакты (телефон и имя), чтобы связаться для уточнения деталей и адреса отправки готовых макетов. А дальше все дело техники и вашего желания)). Конечно, это добавит работы дизайнерам. Но если учесть, что стоимость заявки была снижена в 3 раза, можно не переживать за дополнительные расходы.

Заборы и ворота

То же самое мы делаем для одной компании, которая производит кованые заборы и ворота.

Мы предлагаем примерить подходящий забор не выходя из дома и выбрать оптимальный вариант. При этом можно тут же посоветоваться с членами семьи.

В общем, выгода для всех. Мы получаем контакты потенциальных покупателей, а они, в свою очередь, — возможность сэкономить своё время, деньги и нервы!

Часовой ломбард

И последний пример. Два месяца назад я во второй раз принимал участие в проекте Синергии «Бизнес-завод».

Суть проекта в том, что за 3 дня предприниматели под руководством команды экспертов создают новый источник привлечения клиентов. Причём делают это своими руками.

В первый день мы вместе с Евгением Тарасовым (основатель компании «Базиум») рассказываем и показываем, как повысить конверсию сайта с помощью проверенной технологии маркетинга (если хотите узнать подробности технологии, ставьте «+» в комментариях).

Артур Мурадян (модератор проекта) под нашим с Женей чутким руководством самостоятельно проверил идею «Бизнес-завода».

Он решил упаковать бизнес одного из участников проекта и доказать, что можно за один день сделать новый сайт, у которого конверсия будет значительно выше обычного сайта. Артуру достался ломбард часов.

В этом проекте также удалось применить интерактив.

В качестве призыва на сайте мы предложили всем посетителям загрузить фото своих часов с ремешком и получить точный расчёт стоимости через 2 минуты.

Как Вы понимаете, большинство людей перед тем, как ехать в ломбард, хотят знать точную сумму, которую они получат. А сказать ее можно только если видишь сами часы. В общем, выгода для обеих сторон.

Уверен, что многим это поможет увеличить конверсию рекламы. Если у вас есть ещё примеры эффективного использования интерактива на сайте, пишите в комментариях.