Первичка на расходы на маркетинг. Бюджет и расходы маркетинга Ситуации для анализа

Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товаров, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках, ярмарках и т. Д.), Организацию товародвижения и сбытовой сети.

Финансовые средства на все это берутся из прибыли, на сумму этих расходов уменьшается. Но, с другой стороны, в наше время без затрат на маркетинг невозможно продавать такое количество товаров, чтобы вернуть затраты на исследовательские работы, производство товара и еще и получение прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг - это решение многовекторных задач, влияние которых на маркетинг даже трудно определить. Поэтому при определении средств на маркетинг часто опираются на традиции, опыт прошлых периодов, интуицию, а также анализ маркетинговых затрат конкурентов.

Для оценки величины расходов на маркетинг анализируют влияние таких факторов:

S - объем продаж в штуках;

W - прейскурантная цена;

В - транспортные, комиссионные и другие расходы на продажу единицы товара;

А - затраты на производство единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

F - постоянные потери на производство, не связанные с маркетингом и независимые от объемов производства и продаж;

D - затраты на продвижение товара (стимулирование сбыта).

Свяжем все эти показатели в уравнении прибыли. Получим следующее уравнение:

Но формула не учитывает нормы прибыли, которая, в свою очередь, зависит от величины доли рынка.

С уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товаров должно также увеличиваться в соответствии с тем, насколько фирма осваивается на все большей части рынка. Считается, что экспортеры тратят в странах-импортерах на рекламу - 2-5% суммы своего экспорта.

Иногда для определения необходимых на маркетинг затрат пользуются методом аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и вывод на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3-6% сметных расходов на прикладные разработки - 7-8%, на подготовку технологического оборудования - 40-60%, на обустройство серийного производства - 5-16%; на организацию сбыта (реклама, стимулирование сбыта, организация товародвижения и сбытовой сети) - 10-27%.

В современном мире расходы на маркетинг непрерывно дорожают.

Каждой компании следует иметь высококвалифицированных специалистов, которые умеют правильно рассчитать бюджет маркетинга, чтобы не только не терять, а и расширять долю рынка. Все расходы компании на осуществление маркетинговой деятельности - это и есть расходы на маркетинг, которые осуществляются в трех направлениях: на создание и содержание отдела маркетинга, на разработку стратегии (общего направления развития на определенный период), расходы на тактический маркетинг.

Стратегический маркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом планирования, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, которые обеспечивают потребителей более ценными благами, чем конкуренты.

Стратегический маркетинг направляет компанию на экономические возможности, адаптированные к ее ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегического развития, обеспечения сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Тактический маркетинг - вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс нахождения, сохранения клиентов, продвижение продукции с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующий рынок. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических мероприятий (действия в соответствии с конкретной ситуацией), относящихся к маркетингу, покупателя, товара, его цены, продвижение товара и доведения его до потребителя.

Наибольший объем затрат приходится на тактический маркетинг, то есть на текущую маркетинговую деятельность.

На предприятиях различают постоянные расходы на маркетинг (постоянные) и те, что будут меняться в связи с изменением объемов продаж товаров. Но лучше считать совокупные издержки обращения непосредственно в стоимостном объеме продаж единиц товара. Тогда их можно считать как процентную долю дохода.

Постоянные расходы на маркетинг в течение планового периода - это:

Заработная плата торгового персонала и расходы на его поддержку;

Производственные расходы и затраты на основные рекламные кампании;

Расходы на маркетинговый персонал

Расходы на материалы для стимулирования сбыта (средства продажи в торговых точках, издержки обращения);

Переменные расходы маркетинга:

Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям фирмы-производителя;

Премии за продажи, которые зависят от целевых показателей сбыта;

Скидки из фактурных цен и за достигнутые результаты текущих продаж;

Средства предоплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта);

Когда в бюджете маркетинга расходы считают как постоянные и переменные - бюджет будет более объективным. Важно также учитывать, что краткосрочные риски, связанные с постоянными затратами на маркетинг, всегда больше, чем те, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если в результате анализа рынка или производственного процесса маркетологи приходят к выводу, что неконтролируемые ими факторы (действия конкурентов, сокращение производства) четко влияют на доходы, они могут уменьшить риски путем включения в бюджет маркетинга больше переменных и более постоянных расходов.

Выиграть обращения, которые изменяются пропорционально дохода, - это комиссионные с продаж на вознаграждение. Поэтому любые комиссионные с продаж должны включаться в переменных издержек обращения. Для подтверждения этого можно привести такой пример. Компания "Торчин", которая торгует кетчупом, тратит 1 млн грн. в год на содержание торгового персонала, работающего с сетями продуктовых магазинов и с оптовыми торговцами. Торговый посредник предлагает выполнить ту же работу по сбыту за комиссионные за вознаграждение 5%.

При доходах 10 млн ИРН.:

совокупные переменные издержки обращения = 10 млн грн. 5% = 0500000 грн.

При доходе в 20 млн грн.:

совокупные переменные издержки обращения = 20 млн грн. 5% = 1 млн грн.

Если доходы предприятия будут меньше 10 млн грн., То услуги торгового посредника будут меньше, чем оплата собственного торгового персонала.

Следует обратить внимание и на то, что постоянные расходы легче подсчитать, чем переменные. Информацию о постоянные затраты можно получить из платежных ведомостей, финансовых отчетов и документов об аренде. При подсчетах переменных расходов возникают трудности. Часто переменные расходы должны заданный процент доходов. Тогда они будут меняться с изменением количества проданных единиц товара. А бывает, что переменные затраты относятся только к части общего объема продаж, то есть расходы постоянные до определенного этапа (поэтапные).

Важно, чтобы при разработке бюджета маркетинга было определено, какую часть расходов выделить на текущий период и которую постепенно тратить в будущих периодах.

Показатель уровня затрат на маркетинг компании часто используют для сравнения с другими предприятиями, поэтому эти расходы рассматривают как процент от объема продаж, или долю продаж. По этой доли делают вывод, насколько компания активно занимается маркетингом. Показатель «затраты на маркетинг" (%) = расходы на маркетинг (грн.) доход (руб.).

Как процент объема продаж могут определяться и расходы на рекламу.

Особой формой издержек обращения является "отчисления на место". Очень часто отчисления происходят, когда розничным торговцам завозятся новые партии товаров и те предоставляют им место для этих товаров на складах и в магазинах. Такие отчисления могут быть одноразовыми наличными или специальными скидками.

Понимание разницы между постоянными и переменными издержками обращения помогает фирме учитывать относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями сбыта.

В целом, стратегии, которые связаны с переменными затратами, менее рисковые.

Маркетинговая товарная политика предусматривает отбор целевых рынков, разработку и обоснование комплекса маркетинговых мероприятий, внедрение этих мероприятий и контроль за их выполнением.

На выбранных целевых рынках определяются объемы спроса, сегментирование и отбор целевых сегментов, а также позиционирование товаров.

Комплекс маркетинговых мероприятий должен охватывать стратегию, тактику, содержание товарной ценовой политики, выбор методов продвижения и стимулирования сбыта. Маркетинговая товарная политика распространяется и на сферу непосредственного торговой деятельности: анализ рынка, исследования в сфере рыночного ценообразования, влияние на уровень спроса, налаживание коммуникаций.

Маркетинговые исследования заказывают крупные товаропроизводители и оптовые продавцы (дистрибьюторы). Существуют определенные нормативы исследований, согласно которым фирма, которая заказывает, должна предоставить исполнителю технические задания и тематику задач, необходимую информацию о фирме, а выполненные работы оплатить.

В обязательства исполнителя входит провести исследования в оговоренные сроки и в соответствии с программой и соблюдать права интеллектуальной собственности.

По результатам исследования составляется отчет для заказчика.

Ниже представлен перечень расходов на маркетинговые мероприятия:

На проведение маркетинговых исследований рынка, конкурентных преимуществ, перспектив развития товарного ассортимента;

На командировки работников на выставки;

Стоимость образцов товаров, передаваемых покупателям бесплатно;

На разработку и изготовление эскизов этикеток и упаковки;

На оформление световой, транспортной, наружной рекламы;

Для проведения других сбытовых мероприятий.

Расходы на сбыт текущего характера учитываются на балансовом счете "Расходы на сбыт".

Виктор Копченков,

эксперт по маркетинговым коммуникациям, «Кофе»

Вы узнаете:

    Что относится к маркетинговым расходам

    Как правильно сформировать маркетинговый бюджет

    Шаги, которых следует избегать

    3 подхода к расчету маркетингового бюджета

Маркетинговые расходы формируются двумя основными способами. Первый связан с процентом от выручки или прибылью. Второй подход к подразумевает, что основными факторами при расчете маркетингового бюджета должны стать цели и задачи компании на данном этапе развития. Разновидностью подхода, ориентированного на цели и задачи, иногда называют формирование маркетингового бюджета на основе паритета с конкурентами. Но, прежде чем анализировать эти подходы, определимся с тем, что такое бюджет на маркетинг.

Многие компании называют маркетинговым бюджет, связанный с рекламой и прочими действиями, направленными на привлечение потребителей. Сюда же относят расходы на маркетинговые исследования, брендинг и пр. Однако затраты на маркетинг включают также расходы на маркетинговую проработку продукта, бонусы партнерам и скидки. Конкретный перечень статей маркетинговых расходов диктуется бизнес-процессами и размещением центров, контролирующих эти статьи. Например, если отдел маркетинга и отдел продаж в компании являются разными подразделениями с разными бюджетами, то те же бонусы партнерам могут войти не в маркетинговый бюджет, а в бюджет отдела продаж. И наоборот, если структурно продажи и маркетинг относятся к одному подразделению, то и бюджет может быть единым.

  • Малобюджетные маркетинговые акции: правила проведения и примеры

Но в основном под маркетинговыми расходами подразумевают все же затраты на привлечение потребителей, и в данной статье мы будем исходить из этого определения.

С точки зрения временного промежутка и долгосрочности последствий есть смысл делить бюджет на операционный и долгосрочный (последний может оперировать сроками от трех до пяти лет и делится на годовые бюджеты). Операционный бюджет строится в рамках года и оперирует месяцами и / или кварталами, иногда сезонами и укладывается в годовой бюджет. Современная внешняя среда очень динамична, и долгосрочные бюджеты, как правило, являются оценочными и подлежат корректировке в рамках годовых бюджетов.

При формировании маркетингового бюджета есть еще один момент, на который нужно обращать внимание, но который мало кто учитывает. Очень часто статьи управленческого учета отличаются от статей, которыми реально оперируют маркетинговые специалисты, либо статьи навязываются без учета мнения людей, которые бюджет составляют и им пользуются. В результате появляется известный набор проблем при переходе от плана маркетинга к управленческому учету. Лучше всего при подготовке статей управленческого учета изначально опираться на те реалии, которые сложились в результате маркетингового планирования, и, соответственно, в дальнейшем составлять эти статьи в терминах управленческого учета.

Подходы к формированию маркетингового бюджета

Помимо двух вышеобозначенных принципов (процент от выручки или прибыли и по целям и задачам) существует еще вариант промежуточного подхода: доля от выручки или прибыли с учетом дополнительных факторов, например сезонности. То есть к простому варианту «от выручки» добавляется регулирующий фактор, который оптимизирует бюджет под цели. Например, с учетом сезонности в зависимости от динамики рынка и специфики продукта бюджет будет больше или в сезон, чтобы захватить большую долю рынка, или, наоборот, вне сезона, чтобы поддержать продажи.

Первый подход: бюджет от выручки

При формировании бюджета на основе процента от выручки необходимо учитывать, что ориентироваться тут приходится на опыт прошлого периода, что может стать негативным фактором. Наиболее частая ошибка при подходе к формированию маркетингового бюджета на основе процента от выручки - брать значения прошлых продаж. Поступая так, вы ориентируетесь на прошлое и не учитываете динамику развития компании. Более правильно ориентироваться на целевые показатели продаж и привязывать бюджет к ним.

Основным плюсом в подходе «от выручки» является простота определения размера бюджета. Минус также очевиден - зависимость бюджета от уровня продаж, следствием чего может стать ловушка в виде петли с положительной обратной связью: нет продаж, урезали бюджет, продажи еще больше упали, опять урезали бюджет.

Второй подход: маркетинговые расходы в зависимости от цели

Этот вариант предполагает декомпозицию целей бизнеса вплоть до самого низкого уровня задач, по которым может быть посчитана стоимость исполнения.

Например, есть задача выйти на новый рынок. Для этого необходимо провести исследование, адаптировать продукт под этот рынок, организовать продажи, клиентский сервис и привлечение потребителей. Каждая из задач раскладывается на более мелкие: задача провести исследование, например, может быть разложена на формирование ТЗ, подбор подрядчиков, проведение работ и аналитику. При этом необходимо учесть, какая часть работ может быть сделана внутри компании, а какая будет отдана подрядчику или подрядчикам, и эти работы могут быть оценены в рамках бюджетирования - например, на основе предыдущего опыта или данных от потенциальных исполнителей.

Такой подход, с одной стороны, позволяет тщательно проработать и сам бюджет, и шаги по его выполнению. Но с другой - требует столь тщательной проработки даже на предварительной стадии, что в некоторых случаях тормозит претворение в жизнь оперативных целей.

Третий подход: паритет с конкурентами

Некоторые специалисты отдельно выделяют подход к формированию маркетингового бюджета на основе паритета с конкурентами. Основной момент, который нужно учитывать при использовании этого метода, касается малого и среднего бизнеса и состоит в следующем: среди конкурентов могут оказаться крупные компании с несопоставимо большим бюджетом. Ориентироваться на него не имеет смысла, но и не принимать его в расчет тоже нельзя. В такой ситуации стоит учесть тот бюджет, который более крупный конкурент выделяет на территорию, где вы работаете.

Кроме того, необходимо уделить внимание сопоставлению собственных возможностей и усилий с возможностями конкурентов. Как правило, более крупные компании могут позволить себе тратить на маркетинг меньший процент от выручки, и в то же время в цифрах их бюджет оказывается больше, чем у других участников рынка. Поэтому нужно задать себе вопрос, сможет ли ваша компания при равном с конкурентами проценте выручки, передаваемой в маркетинговый бюджет, обеспечить эффект, достаточный для достижения поставленных целей.

Ошибки при расчете маркетингового бюджета

При формировании маркетингового бюджета базовая посылка, как правило, заключается в том, что составитель может прогнозировать связь между размером бюджета и его эффективностью. Например, компания производит какой-то продукт, цикл покупки которого, допустим, две недели, - соответственно, это достаточно массовая продукция. Таким образом, можно просчитать, что если реклама охватит определенное количество предприятий, то обращений будет столько-то и с таким-то процентом обратившихся будут заключены сделки.

На самом деле эти предположения верны далеко не всегда. Особенно если у маркетолога нет опыта, например, при выходе на новый рынок. Или же в том случае, если у компании не выстроена система сбора и фиксации информации об использовании и эффективности исполнения бюджетов. Вообще, отсутствие сбора и фиксации статистики об эффективности различных маркетинговых мероприятий - одна из наиболее часто встречающихся недоработок менеджмента компаний. В рамках отдела маркетинга обязательно должна быть предусмотрена функция сбора данных, их правильной организации и последующего анализа.

Довольно обычным заблуждением является мысль «вот мы сейчас возьмем опытного человека из отрасли, который все нам сделает». Сделает, но практика показывает, что у всех компаний есть различия, зачастую весьма существенные, и даже «человек из отрасли» далеко не всегда с первого захода в состоянии оптимально настроить процессы под конкретный бизнес на конкретной территории.

Оценка значимости инструментов маркетинга, определение их места в бизнесе и формирование соответствующих статей бюджета - это, по сути, процесс тонкой настройки эффективности, который наряду с формированием бюджета требует точного построения, с тем чтобы на следующих циклах планирования была возможность использовать накопленный опыт.

  • Гибкий маркетинг, или Как обернуть ситуацию на рынке в свою пользу

Виктор Копченков c 1993 года занимается изучением рынков, разработкой стратегий и маркетинговым консультированием. Создатель сообщества Marketing in Russia, его модератор и редактор Основатель коммуникационного агентства «Кофе».

«Кофе» - коммуникационное агентство, специализирующееся на построении коммуникаций, направленных на формирование и управление клиентским портфелем. Работает в основном в секторе b2b.

Менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. Классификация издержек обращения будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию. Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.


Расходы на маркетинг часто являются основной частью всех дискреционных издержек компании. По существу они являются важными факторами краткосрочной прибыли. Конечно, бюджеты на маркетинг и сбыт можно также рассматривать как инвестиции в привлечение и сохранение клиентской базы. Однако при любом подходе полезно отличать постоянные расходы на маркетинг от переменных маркетинговых затрат. Другими словами, менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными , а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж . Такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг.

Обычно валовые переменные издержки рассматриваются как расходы, которые меняются с изменением объема единичных продаж. В отношении издержек обращения понадобится несколько иная концепция. Вместо того, чтобы варьироваться в зависимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосредственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц товара, то есть с изменением дохода. Таким образом, вероятнее всего, переменные издержки обращения будут выражаться как процентная доля дохода , а не как определенная часть денежной стоимости единицы товара.

Классификация издержек обращения (постоянные и переменные) будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства . Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию — при условии, что их статус как постоянных или переменных, может зависеть от времени. В конечном счете все расходы становятся переменными.

В течение квартального или годового планового периода постоянные расходы

Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя:

Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.

  • Во-первых , если расходы на маркетинг действительно переменные, то составление бюджета таким способом будет более точным. Но некоторые маркетологи закладывают в бюджет постоянную величину, и на конец периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей. И наоборот, гибкий бюджет — то есть такой, который учитывает свои действительно переменные элементы, — будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекращены продажи.
  • Во-вторых , краткосрочные риски, связанные с постоянными расходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддаются их контролю (например, действия конкурентов или сокращение производства), они могут уменьшить риски, включив в свои бюджеты больше переменных и меньше постоянных расходов.

Классическим примером решения, которое тесно связано с соотношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персоналом. Наем штатного (или преимущественно штатного) торгового персонала влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, так как заработная плата должна выплачиваться даже в том случае, если компания не смогла достичь целевых показателей дохода. И наоборот, когда для сбыта своей продукции компания использует торговых посредников, работающих на комиссионной основе, ее издержки обращения сокращаются в случае невыполнения плана продаж.

Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) = Совокупные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные издержки обращения ($)

Совокупные переменные издержки обращения ($) = Доход ($) * Переменные издержки обращения (%)

Торговые издержки на комиссионное вознаграждение . Комиссионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные издержки обращения.

Пример . Компания Henry"s Catsup, торгующая кетчупом, тратит 1 млн. долл. в год на содержание торгового персонала, который работает с сетями продуктовых магазинов и с оптовиками. Торговый посредник предлагает выполнить ту же задачу по сбыту за комиссионное вознаграждение в размере 5%.

При доходе в размере 10 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 10 млн. долл. * 5% = 0.5 млн. долл.

При доходе в размере 20 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 20 млн. долл. * 5% = 1 млн. долл.

При доходе в размере 30 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 30 млн. долл. * 5% = 1.5 млн. долл.

Если доходы компании составляют менее 10 млн. долл., то услуги торгового посредника будут стоить меньше, чем оплата своего собственного торгового персонала. При доходе в размере 20 млн. долл. торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой торговый персонал. При доходах свыше 20 млн. долл. услуги посредника будут стоить больше.

Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к привлечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы выравниваются, является только первым этапом анализа. Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов.

Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и дилерами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения плана продаж. Они могут также включать обещания по возмещению расходов розничных торговцев на совместную рекламу.

На что следует обратить внимание

Постоянные издержки часто легче измерить, чем переменные издержки. Обычно постоянные расходы можно составить по платежным ведомостям, документам об аренде или финансовым отчетам. Для определения переменных расходов необходимо измерить темп их возрастания . Хотя переменные издержки обращения часто представляют собой заранее заданный процент дохода, они могут, как вариант, меняться с изменением количества проданных единиц товара (как в случае со скидкой за упаковку). Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема продаж. Это может происходить, например, когда одни дилеры получаютскидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют.

Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные . То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы. Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки. Обычно поэтапные расходы можно рассматривать как постоянные — при условии, что достаточно хорошо понимаются границы анализа.

Поэтапные выплаты иногда трудно смоделировать. Скидки клиентам, сумма покупок которых превышает определенный уровень, или премиальные выплаты торговому персоналу, который превысил квоту продаж, могут стать функциями, сложными для описания. Творческий подход важен при планировании маркетинговых скидок, но такую креативность иногда трудно отразить в рамках постоянных и переменных издержек.

При разработке своего маркетингового бюджета компания должна решить, какую часть расходов следует выделить на текущий период, а какую амортизировать в течение нескольких периодов. Такой курс подходит для затрат, которые рассматриваются в качестве капиталовложений. Примером подобных инвестиций могла бы послужить скидка на финансовую задолженность новых дистрибьюторов. Вместо того, чтобы добавлять такую скидку к бюджету текущего периода, было бы лучше рассматривать ее в качестве маркетинговой позиции, которая увеличивает инвестиции компании в оборотный капитал. И наоборот, затраты на рекламу, предназначенную для формирования долгосрочного влияния, едва ли можно назвать капиталовложением; логичнее считать их маркетинговыми расходами.

Важные показатели и понятия

Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения компаний и для того, чтобы продемонстрировать, насколько много средств они инвестируют в данную область. Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж . Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема продаж. Эта цифра показывает, насколько активно компаниязанимается маркетингом. Соответствующий уровень этого показателя варьируется в зависимости от вида продукции, стратегий и рынков.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж(%) = Затраты на маркетинг ($) /Доход ($)

Разновидности этого показателя используются для проверки элементов маркетинга в сравнении с объемом продаж. Среди примеров можно назвать мероприятия по стимулированию, нацеленные на сферу торговли, определяемые как процент объема продаж, или стимулирование собственного торгового персонала в процентном отношении от общей величины продаж.

Затраты на рекламу как процент объема продаж . Расходы на рекламу как доля объема продаж. Обычно это подмножество маркетинговых расходов, выраженное как процент объема продаж. Перед тем, как использовать такие показатели, маркетологам рекомендуется определить, были ли при расчете дохода от продаж вычтены определенные расходы на маркетинг. Розничные скидки, например, часто вычитаются из валового объема продаж с целью вычислить чистый объем сбыта.

Отчисления за место . Это особая форма издержек обращения, с которыми приходится сталкиваться, когда розничным торговцам или дистрибьюторам завозятся новые партии товаров. По сути дела они представляют собой начисления, которые делают розничные торговцы за то, что предоставляют место для новых товаров в своих магазинах и складах. Эти отчисления могут принимать форму одноразовых наличных платежей, бесплатных товаров или специальных скидок. Точные условия выплаты отчислений за предоставление места позволят определить, составляют ли они постоянные или переменные издержки, или их сочетание.

Понимание разницы между постоянными и переменными издержками обращения может помочь компаниям учитывать относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями сбыта. В целом, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения останутся ниже в случае, если продажи не оправдают ожиданий.

Налоговый кодекс РФ разрешает учитывать понесенные компанией затраты на оплату маркетинговых услуг при расчете налога на прибыль (подп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ). Но из-за того что затраты по маркетинговым договорам порой используют для оптимизации налоговых платежей, налоговики часто ставят под сомнение реальность подобных сделок. Да и сами компании совершают при документальном оформлении подобных расходов множество ошибок.

Чтобы избежать фискальных рисков, нужно грамотно составить сопроводительную документацию. Кроме того, такой документ, как положение о маркетинговой политике, поможет отстоять право учесть спорные расходы. Поэтому не стоит отдавать его подготовку на откуп отделу маркетинга. Необходимо уделить внимание и другим документам, сопровождающим сделки по оказанию маркетинговых услуг.

Положение о маркетинговой политике компании

Унифицированной формы положения нет. При подготовке этого документа важно учитывать особенности именно вашей компании. А потому будет ошибкой слепо копировать маркетинговую политику другой организации, не факт, что она окажется универсальной. Несмотря на то что документ составляют в первую очередь для внутреннего пользования, важно, чтобы он был правильно оформлен. Корректно и полностью укажите реквизиты компании и дату составления документа.

Маркетинговая политика может предписывать периодичное проведение рекламных акций с целью увеличения объема продаж. Развивающиеся компании нуждаются в затратах на исследование рынка. А такую сложную систему, как программа лояльности или порядок предоставления скидок и бонусов, нужно описать максимально подробно. Минфин России позволяет принимать соответствующие расходы в уменьшение налоговой прибыли, только если они направлены на дальнейшее увеличение дохода или расширение клиентской базы (письмо от 4 августа 2009 г. № 03-03-06/1/513). Положение может состоять, например, из таких разделов: «Сбытовая политика», «Ценообразование», «Программа лояльности», «Информационные услуги», «Реклама» и т. п.

Конечно, большую часть работы возьмут на себя маркетологи и рекламщики, но проследить, чтобы каждый вид маркетинговых и консалтинговых затрат имел свою неоспоримую цель и экономическое обоснование, в ваших интересах. В приложении стоит представить формы сопровождающих документов и отчетов. Руководитель компании может утвердить положение, издав приказ. Образец такого приказа приведен ниже.

Обратите внимание: если компания небольшая и расходы на маркетинг также незначительны, необязательно издавать отдельное положение. Можно просто добавить новый раздел в учетную политику, где будет раскрыта информация о порядке учета соответствующих затрат.

Другие документы, подтверждающие расходы на маркетинг

Разумеется, чтобы подтвердить понесенные компанией расходы, одного положения о маркетинговой политике будет недостаточно. Важно запастись исчерпывающим пакетом документов. К таким документам относятся следующие бумаги.

Договор и акт сдачи-приемки оказанных услуг. Как и в случае с любыми другими сделками, порядок оказания маркетинговых услуг закрепляют в договоре. В нем стороны отражают сроки, цены и другие важные условия. А форма акта должна содержать все обязательные реквизиты.

Аналитическая справка. На практике такую справку составляют немногие компании. Хотя она может стать одним из главных аргументов при общении с налоговиками. В ней компания, которая собирается заключить договор на оказание маркетинговых услуг, поясняет, почему было принято решение о запуске того или иного проекта. Помимо этого в справке можно указать, каких именно результатов ждет компания от данного сотрудничества (предоставление информации о рынке сбыта или продаж, о конкурентах или потребительском спросе, расчет эффективности проекта и порядок его проведения и т. д.). В конце надо описать, как полученные маркетинговые услуги способны положительно повлиять на судьбу компании. Это и будет служить экономическим обоснованием, которого требует статья 252 Налогового кодекса РФ.

Справка пригодится, если маркетинговые услуги оказывает сторонняя организация, хотя в компании есть специалисты того же профиля. Такая ситуация всегда настораживает проверяющих: зачем тратить лишние деньги на чужих специалистов, когда в компании есть сотрудники с такой же должностью и специализацией? Ваш ответ должен состоять из следующих документов:

  • договор на оказание маркетинговых услуг, в котором четко прописаны функции сторонних специалистов;
  • должностная инструкция штатных сотрудников с исчерпывающим списком их рабочих задач;
  • аналитическая справка с перечнем причин, по которым для тех или иных мероприятий привлекаются сторонние специалисты. К таким причинам можно отнести отсутствие у штатных сотрудников необходимой квалификации и навыков, нехватку специалистов ввиду большого объема работ либо отсутствие в должностной инструкции тех задач, которые необходимо выполнить в конкретном случае.

Обратите внимание: в документах на оказание маркетинговых услуг лучше использовать термин «текущее исследование конъюнктуры рынка». Именно эти расходы можно принять к учету согласно подпункту 27 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса РФ.

Письменный отчет. Важно не только составить акт сдачи-приемки оказанных услуг, но и проследить, чтобы всю запрашиваемую информацию контрагент оформлял в письменном виде. Например, это может быть письменная консультация, результаты текущего исследования конъюнктуры рынка с практическими рекомендациями и т. д.

На практике такие отчеты налоговики проверяют особенно тщательно. По мнению работников налоговой службы, в отчетах обязательно должна содержаться информация, предусмотренная статьей 33 Международного кодекса маркетинговых исследований 1976 года. Например, «описание предполагаемого и фактического охвата проблем», «детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки)» и др. Кроме итогового документа иногда контролеры запрашивают и ежемесячные отчеты исполнителя о проделанной работе.

Приказ руководителя о применении полученной с помощью исследования информации. Данный документ лишний раз подтвердит, что информация полезна и будет использоваться в ходе предпринимательской деятельности.

Приказ понадобится, если, например, расходы на исследование рынка не повлекли за собой расширения производства и увеличения объема продаж. В такой ситуации налоговики могут посчитать эти затраты экономически не обоснованными, так как они не привели к увеличению прибыли. Однако здесь работает правило «отрицательный результат тоже результат». Обоснованность затрат можно подтвердить отчетом о проделанной исполнителем работе. Он должен содержать аналитическую информацию, данные о конкурентах на этом рынке, прогнозах снижения дохода в случае выхода компании на новый рынок или производства нового продукта.

Таким образом, если бы компания не потратила средства на маркетинговые исследования, она понесла бы убыток от выхода на новый рынок, так как на данной территории, например, низкий спрос, перенасыщенность товаром или высокая конкуренция. Поэтому, потратившись на исследования, компания уберегла себя от крупных финансовых потерь, что подтверждает экономическую обоснованность сотрудничества.

Александр Елин,

директор компании "АКАДЕМИЯ АУДИТА"

Похожие публикации