Культурно историческое наследие как бренд. Региональные культурные бренды как тренд развития территорий. Культурное наследие юнеско. деятельность в сфере сохранения культурного наследия

Правительство Татарстана представило в понедельник в Казани новый бренд "Наследие Татарстана", который призван стать неким "культурным кодом" этой территории и задать визуальный стиль для брендинга республики через его историко-культурное наследие. В рамках этого проекта были определены особенности татарстанского архетипа, сформулированы идеология и визуальный стиль бренда, а также представлена программа его международного развития.

Как сообщает "Интерфакс" , президент Татарстана Рустам Минниханов заявил, что появление такого бренда закономерно и отражает культурное наследие республики. "Однозначно наш бренд - дополнительный стимул продвижения нашей республики. Мы показываем нашу самобытность, качества наших людей, их целеустремленность, нашу сплоченность", - сказал Минниханов, отметив, что "сформулированная идеология вносит важный вклад в формирование гражданской идентичности жителей республики, в которой живут более 170 народностей и этносов".

Символика нового бренда будет использоваться не только для презентации культурных проектов и событий, но и при продвижении инвестиционных проектов региона. К тому же она должна помочь Татарстану стать более узнаваемым перед Чемпионатом мира по водным видам спорта, которые пройдут в республике в 2015 году, и накануне проведения Чемпионата мира по футболу в 2018 году.

Идеология представленного бренда базируется на трех элементах - постоянное совершенствование, ритм поколений и синтез культур. В качестве логотипа избран образ мифического лучника Батыра, демонстрирующий "направленность движения, отточенность древних умений и стремление быть лучшим, первым".

"В фигуре конника подчеркнуты готовность действовать, выносливость и упорство татарстанцев. Визуальный ряд логотипа призван передать стремление к победе, дух и энергию народа Татарстана. Воплощенное в образах направленное движение вперед его жителей выражает неустанное стремление совершенствовать свои навыки и следовать прогрессу, свойственное ментальности региона", - заявили разработчики проекта.

Цветовой основой визуального стиля бренда были выбраны оттенки красного цвета.

Как было заявлено на презентации, неотъемлемой частью идеологии республики являются 10 качеств, формирующих татарстанский архетип: скорость, выносливость, достоинство, пытливость, чутье, следование традициям, мастерство, единство, упорство и целеустремленность. Каждое из этих качеств было визуально представлено в виде элементов стиля нового бренда - лошади, борцоа кэреш, крылатого барса и т.д.

Новый бренд нацелен и на то, чтобы способствовать развитию туристической привлекательности Татарстана, туристический поток в который только за последние 5 лет увеличился в 2 раза до 1,6 млн человек ежегодно. В его рамках предполагается дальнейшее развитие брендов местных музеев и музейных комплексов.

Одобрил идею бренда и первый президент Татарстана Минтимер Шаймиев, передает РИА "Новости" . "Я считаю, что сегодня мы с вами являемся свидетелями события, которое возможно станет нематериальным наследием, на это будем рассчитывать. На ваш суд предложим ряд культурного наследия республики с многовековыми традициями, историей", - сказал он. По словам Шаймиева, ему нравится идея представить Татарстан через сохранение и приумножение культурно-исторического наследия республики. "Я бы хотел видеть бренд содержательным, глубоким, мудрым и ответственным - как сам наш народ. Татарстан дал миру немало великих мыслителей, героев, выдающихся работников и деятелей культуры и искусства и так далее", - добавил он.

Как заявила на презентации Тина Канделаки, глава Центра стратегических коммуникаций "Апостол", разработавшего бренд, основной задачей было "перевести культурное наследие на цифровой язык, новый язык, который создается у нас с вами на глазах". По ее словам, формируя этот цифровой код, создатели бренда хотели показать и доказать, что татарстанцы это люди, которые помнят свое родство и при этом они удивительно прогрессивны. "В современном мире именно бренды связывают воедино ценности и передают их в сознание человека. Борьба за технологические, людские и финансовые ресурсы разворачивается на уровне целых стран и регионов. И важным инструментом в такой борьбе является территориальный брендинг, - заявила Канделаки.

В скором времени в рамках нового бренда будет запущен сайт культурного наследия Татарстана.

Евгения Твардовская

После того как Татарстан представил в декабре 2014 года новый символ республики - бренд, основой которого , «Хранители Наследия» решили исследовать тему культурно-исторических брендов. Выяснилось, что за всю 20-летнюю историю брендинга в России такие случаи – единичны. Были попытки в Пермском крае, в Удмуртии.

Татарстанский образ всадника, разящего цель, призван раскрыть «культурный код» территории, задать визуальный стиль для других брендов, а в итоге, сформировать образ, который будет возникать у людей при упоминании региона. С экономической точки зрения бренд, как ожидается, поможет правильному позиционированию на внутреннем и международном рынках, что привлечет инвестиции в Татарстан, будет способствовать развитию туристической сферы и капитализации наследия.

Насколько такие бренды могут оказаться эффективными для сохранения памятников и почему этот инструмент нечасто применяется, мы спросили у экспертов.

Сергей Митрофанов, бренд-стратег, основатель компании Mitrofanov &Partners:

В России свои бренды разрабатывают многие города и регионы, эта тема стала популярной с начала 2000-х годов. Над брендами работали Ярославль, Мурманск, Пермь. Но практически никогда культурное наследие не выделяется отдельно. Бренд показывает территорию как единое целое, а ее исторический потенциал вписывается в эту систему. Ведь архитектурное и культурное наследие также является частью жизни региона, а не существует обособленно.

Создавая сильные, но разрозненные бренды, мы теряем управляемость, так как потом придется коммуникационно поддерживать несколько проектов. Скажем, чуть позже в Татарстане захотят, например, сделать бренд еще и мощного инновационного, научного направления. В результате мы получим конфликт: скачущего во весь опор лучника и некий хай-тековский образ. Таким путем единого восприятия территории не добиться. Поэтому все-таки создают один всеобъемлющий бренд, внутри него уже выстраивая архитектуру под различные проекты, если в этом есть необходимость. Вопрос успеха бренда заключен именно в создании единого образа.

Татарстан проделал большую интересную работу. Но в этом бренде я не вижу устремленности в будущее и потенциала для роста. Вопрос – что с этим делать дальше? Как это использовать? Только для того, чтобы наклеивать на листовки, на памятники, на школьные тетрадки? Но бренд – это не логотип, хотя их часто непрофессионалы и путают. Бренд – это не только картинка, не только система его продвижения, но и система доказательств. Если вы что-то декларируете, вы должны это уметь доказать и предъявить. Видимо, в данном случае речь идет о создании некой культурной карты региона. Поиске исторической самоидентификации. Но самоидентификация не должна превращаться просто в констатацию. Она должна иметь вектор движения.

Повторюсь, что картинка бренда культурного наследия Татарстана полностью ориентирована на прошлое, на историю. Разработчики брендов территорий часто сталкиваются с очень мощным культурным лобби. Так было, когда я с коллегами работал над брендом Тбилиси. Я ни в коем случае не отрицаю важности прошлых достижений, культурной традиции и исторического наследия. Но мы должны понимать, что образ не может выстраиваться исключительно на этом. Конечно, это наиболее безопасный и удобный способ. Культура проверена веками. Не ошибешься. Но этот подход контрпродуктивен.

Простые цифры. Срок жизни бренда, его «наполнения» - 15-20 лет. То есть пользоваться им, пожинать его плоды в полной мере будут люди уже другого поколения. По сути, при разработке образа мы должны предугадать, какими будут эти люди, как они будут мыслить, что будет для них главным в жизни.

Территориальные бренды делают обычно ради двух целей – привлечения новых инвестиций и новых жителей. Возможно, в Татарстане бренд наследия будет развит в дальнейшем, а представленная яркая картинка - это первый шаг.

Но повторюсь, что с точки зрения науки и практики выделение отдельного бренда наследия неэффективно. Иногда культурный образ может стать локомотивом. Но все равно к нему подцепляют дополнительно некие смыслы и задачи. Мы работали над проектом «Великий Устюг – родина Деда Мороза».

Не поняв природу этого образа, сложно развивать город дальше. Так как едут не в Великий Устюг, а к Деду Морозу. Нам надо было превратить его в продукт. В этом ничего плохого нет, возьмем Санта-Клауса, который был коммерциализирован «Кока-Колой», и привычный сегодня образ создан в 30-х годах XX века. Это чисто коммерческий продукт, который дает результаты. А у нас была задача превратить Великий Устюг за счет «известности» Деда Мороза в место, куда будут приезжать круглый год, а не только на две недели. Такие варианты возможны, конечно.

Вы скажете, что есть небольшие города, которые живут исключительно и за счет своего культурного достояния. Это так. Но таким территориям бренд наследия не требуется. Я недавно был в Провансе, где множество городов-замков. Каждый можно обойти за один-два дня. Бессмысленно делать из этого бренд. Чем крупнее город и сложнее территория, тем там менее значимо культурное наследие.

Скажем, в Орлеане – только два памятника Деве Орлеанской, этот образ – только часть городского мифа, сам Орлеан не продвигает себя в таком историческом качестве. Шербур – огромный судостроительный город. Зонтики – дань климату и фильму. Батуми , в котором я тоже работал… Казалось бы, Золотое руно – вот зацепка. Но в городе ему посвящен единственный памятник, развивать курорт невозможно из-за постоянных дождей. Таким образом, Батуми живет за счет порта и нефти.

В России брендирование сильно политизировано. Выборный период, как известно, четыре года, а значит, результат получит не тот, кто выпускал проект. Кроме того, бренд – это работа не в частных интересах, а в интересах региона. Как следствие, у нас сейчас популярнее более краткосрочные проекты, которые лучше «продать» под заслуги того или иного чиновника. Честно говоря, мне кажется, у нас сейчас бессмысленно создавать бренды территорий. Бренд Россия затмевает все.

Ирина Чувилова, кандидат исторических наук, ч лен Международного совета музеев (ИКОМ /ИКОФОМ), Руководитель исследовательской группы «Российская музейная энциклопедия» (АНО «Новый институт культурологии»):

Примеры последних лет свидетельствуют о том, что технологии брендирования территорий серьезно развиваются, становясь порой важным подспорьем в попытках поиска и замерах региональной идентичности. По пока не становясь тем, что от этого процесса ожидают его инициаторы и «технологи».

Основная проблема остается прежней: «отжим» культурных слоев до состояния диетического «сокосодержащего» продукта, удобоваримого и равно показанного для местного, приезжего и иноземного населения.

Например, очередной бренд на территории Пермского края – Добрянка , с 2012 г. «столица доброты», город с 400-летней историей: здесь выбирали из восьми вариантов концепций бренда, среди которых – ГРЭС, Строгановы, Уральская Венеция и др. Потенциально возможный бренд г. Одинцово Московской области отбирается путем голосования из нескольких вариантов, первый из которых основан на «главной достопримечательности города» – его зеленой зоне, второй связывается с именем К. Малевича, третий – «говорит о молодом, модном, динамично развивающемся городе, который может и должен находиться ».

В связи с последним посылом любопытно сравнить данные, на которые опираются маркетинговые агентства при разработке концепций брендов. Так, бренд Татарстана , представленный в 2014 г. , основан на визуализации «лучших черт республики и народа, в ней живущего… Неотъемлемая часть идеологии - 10 качеств, формирующих татарстанский архетип. Это скорость, выносливость, достоинство, пытливость, чутье, следование традициям, мастерство, единство, упорство и целеустремленность». При создании бренда Добрянки проектировщики установили, что «жителей города отличает доброта, гостеприимство, амбициозность, юмор и приверженность традиционным ценностям. В городе … развито предпринимательство и молодежные движения». Как видим, исходные данные, используемые для конструирования брендов, практически идентичны: любая территория вполне справедливо желает использовать для своего развития стандартный набор позитивных качеств.

Безусловно, представление населению малого города либо большой республики лучшего, что оно создало, имеет, чем гордится – дело благородное и весьма полезное, но разговор ведь идет об особенностях, которые надо символически закрепить и представить всему миру, о самобытности и идентичности. А они как раз с трудом укладываются в прокрустово ложе брендирования. Поэтому вопрос «Так в чем же наследие?» остается пока не разрешенным. Хотя именно проект «Наследие Татарстана», в котором заявлено о его ориентации на разнообразие регионального наследия, дает нам надежду, что ситуация изменится, приобретет ту самую глубину и многослойность, о которой мечталось.

В целом, необходимо отметить, что бренды территорий сегодня преподносятся обществу как новая актуальная потребность. И действительно, грамотно разработанный и, следовательно, эффективно работающий бренд стягивает воедино финансовые, интеллектуальные, управленческие ресурсы территории и создает ее позитивный имидж. Однако есть у этого процесса и оборотная сторона. Бренд может использоваться как инструмент манипуляции обществом в интересах определенных групп.

К сожалению, зачастую вместо продуманных программ по формированию культурной идентичности и стабилизации социальной ситуации в регионе мы сталкиваемся просто с некачественным маркетинговым продуктом, который подменяет историческую целостность и ценности, размывает границы реальных исторических событий и создает некое мифологическое пространство, конструирует пара-историю.

В статьях многих экспертов по брендированию указывается, что опираться следует на историю не официальную, а в первую очередь - на чудесную и мифологическую; при необходимости события и шум вокруг территории нужно режиссировать и усиливать, и ничего страшного, если форма событий окажется ярче содержания. Для этих целей используются и музейные залы, и заповедные территории. В результате людям предлагают зрелищные акции и развлекательные мероприятия, не имеющие ничего общего с реалиями межкультурного взаимодействия, продукты, основанные на псевдо-истории и культуре. То есть речь идет о создании новой реальности/мифологии.

Вполне закономерно возникает ряд других вопросов: а кто авторы этих образов, какие цели они перед собой ставят?

Если речь идет о воспитании подлинного патриотизма, тогда логичнее всего и опираться на подлинную историю, реальные события, биографии и деяния конкретных людей. Также вполне актуальна для нашего общества обозначенная политтехнологом А. Кочетковым цель – «формирование социального оптимизма в регионах». При этом предлагаемое средство ее достижения – интерпретация событий в пользу заказчика. Однако «социальный оптимизм», основанный на вымышленной реальности – далеко не новое состояние нашего общества и вряд ли оно станет продуктивнее в начале XXI века. Что это в таком случае? Непрофессионализм, неуважение к сообществу, какие-то прочие намерения? Чаще всего речь идет о формировании имиджа некоторых политических персон путем подмены подлинных ценностей искусственно сконструированными уникальностями.

Вот несколько примеров.

Туристский бренд – военно-исторический фестиваль «Битва Тимура и Тохтамыша» (2002 год) был придуман Самарским краеведческим музеем, по выражению авторов, «на пустом месте», основываясь на том, что поле битвы и правда «где-то здесь».

Ульяновск предполагал работать под брендом «ЛЕНИН» (куда девать Н.М.Карамзина, И.А.Гончарова?). Гдов в Псковской области долго жил как «столица снетка», хотя рядом – уникальная Гдовская крепость XV века, Чудское озеро и место Ледового побоища. И наконец, самый яркий пример пара-исторического коммерциализированного бренда не так давно предлагала нам Тверь . В 2005 году появилось сообщение о начале разработки бренд-проекта «Туристские ресурсы Тверской области»: «Разработчики пришли к выводу, что бренд должен ассоциироваться с искателем… Для европейского туриста также могут быть привлекательны туристические маршруты, ассоциирующиеся с морским скитальцем эпохи географических открытий, с человеком фаустовской натуры (человек, который всегда сомневается в чем-либо), с пилигримом, с первопроходцем. Тверь должна представляться туристам как настоящая подлинная Россия». В начале 2006 года появилось новое брендовое предложение: знаменитые котлеты держательницы гостиницы XIX века в Торжке Дарьи Пожарской. В августе направление поиска снова изменилось. СМИ сообщили, что губернатор Д. Зеленин решил позиционировать вверенный ему регион как родину Кощея Бессмертного . Обитал он якобы в Старицких пещерах, которые и откроют для посещения. Старицкая интеллигенция сначала протестовала, но потом включилась в разработку проекта коллективных игр для туристов «Сломай иголку». Вот так «фаустовская натура» трансформировалась в короля готов. И вот для этого персонажа местный интеллигент создает параллельную реальность, в которую предлагает вступить всем желающим.

Подобные «продукты» встраиваются в поле культуры, мимикрируя под реальное историко-культурное наследие и вступают в конкурентную борьбу с другими социальными институтами за право стать авторами историй, с которыми потребители будут себя идентифицировать.

Конечно, большинство брендов работают на уровне мифа или неких рафинированных историй. Но брендинг территорий (работающий с историческим сознанием, историко-культурным наследием и требующий вследствие этого точных и выверенных формулировок) и брендинг товаров и услуг – далеко не одно и то же. И определяемые цели должны соотноситься с государственной культурной и экономической политикой, ставиться с очевидным приоритетом духовных и морально-этических ценностей, формировать социальную ответственность и социальную память.

Опыт же российского брендирования в сфере наследия пока печален и отражает исключительно представления политической и экономической элит о путях собственного развития и процветания.

Опыт последних лет показывает: даже если цель бренда нематериальная, а связана с воспитанием патриотизма, развитием региональной или национальной идентичности, сохранением природной и культурной среды – то он пока не срабатывает. Главным образом, по причине отсутствия в предлагаемой истории – Истории подлинной, в откровенной подмене памятников и памяти.

Однако и при включении некоторых элементов подлинного историко-культурного наследия, памятников, музейных источников в этот процесс, при использовании вырванных из контекста сюжетов и персоналий угол исторического зрения деформируется. Постмодернистская культурная ситуация предлагает нам наследие, превращенное в набор объектов, технология подбора которых и в музейном деле, и в PR-практиках скрывает вполне прагматические цели – скажем, привлечение инвестиций, что совсем неплохо. Однако в любом случае мы получаем пара-исторический продукт, бренды, которые не помогают справляться с вызовами времени, а еще больше запутывают ситуацию с исторической памятью и наследием, усугубляя кризис самоидентификации в нашей стране.

И последнее. Из препарированного, либо мистифицированного историко-культурного наследия вычленяются наиболее продуктивные в финансовом плане сюжеты и используются в интересах местных бизнес-структур. При этом они совершенно не интересны и оторваны от местного сообщества, не пересекаются с его социальными, культурными потребностями. В конечном счете такие бренды обслуживают интересы политической элиты или бизнеса.

Сегодня мы подошли к пониманию того, что формирование бренда территории – это в значительной части дело всего местного сообщества: населения, бизнеса, власти, находящихся в диалоге друг с другом. Сегодня более, чем раньше, становится очевидно, что жизнеспособность гуманитарных акций зависит, прежде всего, от взаимопонимания, соучастия и реальной коммуникации внутри такого со-общества. Только тогда можно будет не только «создать» бренд, но и успешно его «продвигать».

Бренд в прямолинейно процитированном западном варианте никак не задействует подлинную историю и культуру России. Либо он обретет глубину и многослойность, либо будет насаждаться как искусственный газон, вызывая чувство культурного замешательства. Особо упорствующим может достаться роль носителей новых культурных идеалов и исторических ориентиров, что особенно опасно в период созидания новейшей отечественной истории.

По Украине разбросаны места, на фоне которых понятнее становится масштаб катастрофы прошлого и ее влияние на настоящее. Связаны они с известными именами или же знаковыми событиями. Теперь это преимущественно руины, которые демонстрируют реальное, а не декларативное отношение как государства, так и большинства его граждан к истории своего края. Денежных доходов они не приносят, не являются политическими символами, поэтому до сих пор о таких объектах заботятся разве что отдельные энтузиасты. Речь идет об оригинальных, пусть и запущенных сооружениях, живых остатках, где несложно воспроизвести в воображении мир, которого уже нет. Они родственны местностям, следовательно, могут быть близкими и понятными для земляков-современников, правда, такую ценность нужно постоянно объяснять. Недаром на краеведческом материале лучше всего воспитываются самые стойкие патриоты своей страны по убеждению. И, наоборот, о чем рассказывать ученикам школы одного из северных районов Черниговщины, где на стенах церкви второй половины ХVІІ века растут деревья, а крыши нет?

Возрождение таких местностей до сих пор воспринимается как дело государственной важности. Но многие из них расположены в сельской местности, где, даже при наличии желания у местной власти, трудно самим сдвинуть дело с места. А если таки удалось, в дальнейшем появляется вопрос - кто примет здание на баланс и в дальнейшем будет содержать. Как правило, они относятся к областной или районной коммунальной собственности, иногда - к территориальной общине, и финансируются из соответствующего бюджета. В результате, не в худшем случае, помещения с уникальными экспонатами зимой не отапливаются, а работники заведений культуры получают неполные ставки с соответствующей отдачей. Больно на все это смотреть, но у государства, по-видимому, своя логика, его также стоит понять, чтобы не тратить усилия напрасно.

К решению проблемы можно подойти иначе. Наконец, сто лет назад художники деньги из бюджета не выпрашивали. Причина известна - существовал короткий путь от мецената к художнику. Идею восстановления такого подзабытого подхода и его распространения выразила и демонстрирует известная на Черниговщине и за ее пределами общественная организация «Пласт-Арт». Родилась она шестнадцать лет назад из одноименной художественной галереи. Ее основателю - художнику Борису Дедову, удалось убедить местную власть предоставить часть запущенных помещений бывшей школы с тем, чтобы их можно было отремонтировать, причем исключительно на общественные деньги, а затем устраивать там бесплатные выставки - и для профессионалов, и для любителей, всех желающих. Как результат - Чернигов получил первую картинную галерею. Капитальные помещения восстановлены и используются по назначению. Оказалось, что для этого абсолютно не обязательно тратить очередные миллионы бюджетных денег с сомнительным результатом.

Правда, первые надежды, что выставочная деятельность станет ключевой, оказались явно преувеличенными. По выражению основателя галереи, теперь это «вестибюль организации». Остальное - творческая мастерская. Здесь разрабатываются произведения монументального искусства, осуществляются проектные работы. Они предусматривают наличие концепции, под которую заинтересованные благотворители могут выделить средства. Собственно, сама галерея - одна из таких идей. Полученные средства аккумулирует и тратит исполнитель под контролем меценатов. Таким образом гарантируется ответственность за конечный результат, а роль посредников ограничивается или вообще ликвидируется. Так когда-то работали Симиренко, Харитоненко, Терещенко...

Приведу один пример из осуществленных «Пласт-Артом» замыслов: в начале проектирования мемориала Памяти Героев Крут одна из киевских фирм предлагала выполнить общие строительные работы за 5 миллионов гривен. В итоге весь комплекс с отделкой и экспозицией обошелся в полтора. Но даже теперь, когда он завершен, общественная организация заботится о своем творении - пополняя экспозицию, спасая от попыток установить около музея эпохи Украинской революции пушки периода Второй мировой войны или же расчищая снег. Понятно, что никто при этом о служебных обязанностях и нормах рабочего дня не спрашивает. Действует принцип - взялся за дело, так веди его.

В прошлом году посетителей принял Мемориал памяти погибшим на водах в селе Малореченске, что в 25 километрах от Алушты. Посвящен он катастрофам с многочисленными человеческими жертвами. Начинался комплекс с идеи церкви-маяка (автор - архитектор Анатолий Гайдамака) - святого Николая Мирликийского, защитника всех путешествующих и мореходов. А превратился в мемориал, в составе которого действует музей катастроф на водах, созданный Борисом Дедовым. Кстати, фактически с нуля. На днях Ассоциация музеев и заповедников Крыма пригласила новое заведение в свой состав. На вопрос, как такое удалось, его инициаторы отвечают: «Потому что не было идеи украсть». Финансировали строительство исключительно бизнесмены - Александр Лебедев и Вячеслав Юткин. Теперь это филиал черниговской общественной организации «Пласт-Арт». Только в течение лета музей посетило более 25 тысяч человек - тема оказалась близкой многим, собственно - каждому.

Новый замысел - создание музейного комплекса Николая Костомарова в селе Дедовцы около Прилук на Черниговщине - показывает распространение в Украине такого рода подхода к развитию сферы культуры. В этот раз за дело берется фонд «За справедливую Украину», основанный заместителем председателя Верховной Рады Украины Николаем Томенко и известный рядом культурно-художественных проектов.

В советские времена в усадьбе Николая Костомарова (правильнее - Киселив) работала школа. И помещение поддерживалось в приличном состоянии. Мытарства начались, когда учебное заведение перенесли - очень быстро от нарядного жилья остались одни стены и крыша. Вырваны оконные рамы, исчез пол из бруса, развалена печь с изразцами ХІХ в. Будем откровенными: сделали это не потусторонние существа, а местные жители - представители трудолюбивого украинского народа. В том числе те, кто когда-то учился в родной школе - вопрос, почему и как.

В последние годы мы стали свидетелями нескольких попыток ее возрождения. В 2005 г. проблему усадьбы поднял в газете «День» профессор Владимир Панченко. Тогда же появилось письмо за подписью Бориса Олийныка, Вячеслава Брюховецкого, Мирослава Поповича, Юрия Шаповала, Сергея Крымского, Романа Лубкивского к Президенту Украины Виктору Ющенко с просьбой об открытии под Прилуками музея Николая Костомарова. 26 июля 2006 г. Кабинет Министров Украины принял распоряжение № 424-р «О подготовке и праздновании 190-летия со дня рождения Н.И. Костомарова», которым, в частности, предусматривалось обустройство территории усадьбы Николая Костомарова в селе Дедовцы Прилуцкого района Черниговской области с созданием на ее базе музея.

В 2007 г. в Дедовцах прошли VI Костомаровские чтения, инициированные в свое время известным исследователем его творчества Юрием Пинчуком. Судьбой усадьбы заинтересовались депутаты областного совета. Они предложили «Пласт-Арту» разработать архитектурно художественную концепцию создания музейного комплекса.

Практические очертания дело начало обретать уже в прошлом году. Жители территориальной общины единогласно поддержали идею художественной концепции музея-заповедника, автором которой является Борис Дедов. Наконец, это не только память о выдающемся украинском научном работнике и общественном деятеле, но и культурный центр, потенциальные рабочие места, благоустройство территории - вещи полностью понятные и рациональные. Есть уже первый экспонат - портрет Николая Костомарова. Другой Николай, Томенко, зажег символическую лампадку. Современник - историк и политик - считает, что таким образом не столько государство, а, в первую очередь, благотворители и художники могут взять на себя миссию возрождения украинской культуры. Собственно, он настаивает, чтобы этот музей создавался исключительно на средства меценатов, они же должны его содержать в дальнейшем - это не страшные деньги. По замыслу Николая Томенко, в результате появится музей человека, эпохи и великой любви.

На территории Черниговщины известны случаи, когда в силу сложившихся обстоятельств привлекались значительные средства меценатов для спасения или восстановления исторических сооружений (Новгород-Северский, Батурин), которые теперь привлекают туристов со всей Украины. Но благотворительность спонсоров, чей капитал исчисляется сотнями миллионов долларов, довольно специфическая. По крайней мере, не хотелось бы попадать в зависимость от их настроения и политических влияний. Настоящее сотрудничество налаживается на уровне гражданского общества, а для этого большие объекты не нужны. Напротив, лучше всего - малые и средние, без помпезности, вездесущего пиара и доминирования государства. Тем то и интересны новые предложения «За справедливую Украину», «Пласт-Арта» и других подобных общественных организаций.

На территории Европейского Союза, в который мы, вроде бы, стремимся, историко-культурное наследие приспособлено к рыночной среде. Государство поддерживает ключевые объекты, всячески способствуя привлечению к их деятельности благотворителей - представителей бизнеса, неприбыльных общественных организаций и граждан как таковых - путем снижения их налогообложения, то есть создания благоприятных правовых рамок. Так обеспечивается массовость, воспитывается ответственность. Распространена и практика выделения бюджетных средств на конкурсных принципах - в соответствии с представленными инициаторами проектами.

Отмечу также - путь меценатства не единственно возможный. В успешных странах многочисленные объекты историко-культурного наследия находятся в частных руках, но пользование ими жестко регламентировано, нарушения, безусловно, караются. В таком случае известные фамилии и события могут рассматриваться и как бренд, который привлекает посетителей, следовательно, они становятся факторами местного развития. Не вижу проблему в такой коммерциализации, потому что во многих случаях альтернатива ей - прозябание заведений сферы культуры.

Назову лишь несколько знаковых фигур на Черниговщине, которые способны привлечь внимание потенциальных посетителей: Павел Полуботок, Алексей и Кирилл Розумовские, Николай Ге и Анна Забелло, София Русова, Николай Михновский... Да и существующие музеи, по-видимому, не отказались бы от привлечения дополнительных ресурсов: Пантелеймона Кулиша (село Оленовка), Александра Довженко (поселок Сосница), Марии Заньковецкой (село Заньки), Героев Крут (село Памятное), Григория Веревки (поселок Березне), Леонтия Ревуцкого (село Иржавцы), Павла Тычины (село Пески)... Вопрос - как связать малый и средний бизнес и сферу культуры. Это еще один потенциальный источник для ее развития.

Несколько лет назад упоминавшийся Борис Дедов предложил создать сеть мотелей-кафе «Чернеги» на главных автомагистралях и туристических маршрутах Черниговщины. Они могли бы и деньги зарабатывать, и о местном историко-культурном наследии позаботиться - последнее, в свою очередь, стало бы изюминкой, которая привлекает внимание к такому роду заведений. Местные бюджеты выиграли бы трижды: за счет сокращения собственных расходов, появления новых рабочих мест, увеличения базы налогообложения. Проект не реализован - как отметил его автор: «Я о такие шаги разбиваю себе лоб». Впрочем, идея, в том или ином варианте, по нашему мнению, лишь отложена, ожидает своего исполнителя. Чтобы не украли, что у нас модно.

Поэтому будущее местного культурно-исторического наследия в значительной мере зависит от нескольких моментов. В первую очередь, от заинтересованности территориальных общин, их готовности и возможности вкладывать собственные силы, время, средства. Собственно, по нашему мнению, это должна была бы быть их инициатива - как первый шаг. В дальнейшем - очередь поддержки центральной государственной, районной, областной властей. Для этого можно принять государственную целевую программу и соответствующие областные, районные. Средства из них тратились бы на конкурсных принципах - при условиях представления обоснованных проектов, солидарного финансирования, гарантий на будущее. А главное, государство призвано создать условия для поощрения меценатов. И, конечно, дело не сдвинуть с места без самих благотворителей, содействия общественных организаций, привлечения сферы бизнеса. Сочетания отмеченных составляющих, по нашему мнению, оказало бы системное влияние на возрождение многих запущенных, но знаковых для Украины местностей.

В процессе реализации федеративных отношений в последние годы наблюдается тенденция к регионализации российского пространства. Позиционирование регионов как активных субъектов политической и экономической жизни делает важной проблему определения их идентичности, а также и выявления отличительных особенностей территорий, способствующих формированию конкурентных преимуществ.

Формирование рыночных отношений, возникновение соперничества, прежде всего за инвестиции, актуализировало вопрос о создании бренда территории, формировании привлекательного имиджа региона, страны в целом. «Провести ребрендинг имиджа России», – такой лозунг прозвучал во время проведения инвестиционного форума «Сочи – 2011». Имидж страны складывается не только из имиджей ее столиц, но и из совокупности представлений о ее регионах, таких разных как с точки зрения социально-экономического развития, так и с позиции культурно-исторического своеобразия.

Бренд – понятие, имеющее множество определений, включающих в себя аспекты правового, социологического, психологического характера. Бренд – термин, использующийся в потребительской среде для продвижения товаров на рынок. Создание бренда касается также регионов, городов. Составляющие бренда территорий – его репутационно-имиджевые характеристики, мифы и архетипы, национальная и местная идентичность, воплощенная в церемониях, песнях, духовных символах; это целостная система ожиданий и ассоциаций, которая возникает у всех заинтересованных в развитии региона сторон. Сила бренда заключается в отождествлении территории с каким-либо аспектом, отражающим ее неповторимые черты и уникальность.

Проблема формирования территориальных брендов последние два десятилетия находится в сфере внимания профессионалов самого различного профиля: имиджмейкеров, маркетологов, специалистов по инвестициям, туризму, не говоря уже о том, что эта идея захватила и руководство почти всех субъектов Российской Федерации и муниципальных органов власти. Этот интерес отражает «желание местных элит обозначить свои региональные границы и зафиксировать для себя и для посторонних – что же мы имеем, что мы можем дать стране и что можем получить от нее и от своих соседей. Политические, экономические и культурно-психологические интересы политиков, бизнеса и деловых людей и здесь выдвинулись на первый план. Элитам на всех уровнях нужно было отстаивать интересы населения именно этой территории, данного конкретного места. Для этого территория, а вернее – ее образ, представления о ней как об одной из своих главных ценностей должны были стать незыблемыми и привлекательными». Только в 2012 году по неполным данным более 30 городов Российской Федерации занимались разработкой своего бренда. Бренд становится составной частью стратегии развития территории.

Не вдаваясь в терминологические различия понятий «бренд», «имидж», «маркетинг территорий» (для контекста рассматриваемого вопроса они не столь принципиальны) скажем лишь то, что для продвижения территории важное значение может иметь превращение ее культурно-исторического наследия, историко-символического капитала в брендовый ресурс. Для многих российских регионов привлечение исторического наследия может стать одним из реальных факторов экономического, социального и культурного подъема (примечательно название одной из статей на эту тему «Как «скрестить» историю с деньгами?») Таким образом, история и культура приобретают новые функции в современной общественной жизни. Целевая аудитория потребителей бренда может быть выражена так: жители, туристы, инвесторы.

К культурно-историческому наследию принято относить общественно признанные материальные и духовные ценности, сохраняемые обществом для поддержания социальной и этнической идентичности, а также для передачи последующим поколениям. Перед специалистами стоит задача провести «ревизию» региональных культурно-исторических ресурсов, результатом которой может стать формирование банка идей по формированию и продвижению бренда территории.

Основные направления, по которым проводится анализ исторических «возможностей» региона можно представить следующим образом: выявление памятных мест, определение значимых событий, установление тех персоналий, которые прочно связаны с историей региона, изучение народных художественных промыслов и ремесел, характерных для данной местности. Отдельного внимания заслуживает оценка музейного пространства региона, с точки зрения, прежде всего коммуникационного критерия и, соответственно, перспектив развития. Особо следует отметить памятники архитектуры, поскольку именно купеческие дома, дворянские усадьбы, дворцы, отдельные храмы, монастырские комплексы являются наиболее популярными туристскими объектами. Так, например, в качестве важнейших направлений развития регионального бренда Калужской области выделяют проект «Поля русской славы», с включением в него г. Козельска, места «стояния» на Угре, а также сражения с французами под Малоярославцем, места боев в Великой Отечественной войне. Как перспективное видится развитие сетевого взаимодействия с другими музеями, созданными на полях сражений, такими, например, как Куликово Поле, Бородино, Прохоровка. Другие проекты – «Калужская земля – колыбель космонавтики», с включением сюда памятных мест в Калуге и Боровске, связанных с именем К.Э. Циолковского; «Духовное наследие» на основе известных монастырских центров, таких, как Оптина пустынь, Боровский монастырь, Тихонова пустынь; «Пушкинское наследие» – на основе комплексов Полотняного завода; «Архитектурная и культурная среда малого русского города» (Боровск, Козельск, Таруса); «Усадебное наследие Калужской земли».

Вместе с тем распространенность и повторяемость исторических объектов может способствовать и снижению туристской привлекательности региона (по этой причине в последнее время наблюдается определенный спад интереса к некогда популярному маршруту «Золотое кольцо»). Отсюда возникает проблема обозначения уникальности и неповторимости культурно-исторического наследия территории, поиск своих «точек привлекательности». Так в регионах, воспринимающихся обществом, прежде всего, как индустриальные, предлагается создание промышленных музейных исторических комплексов, что должно расширить круг потенциальных потребителей, интересующихся не только историей и культурой, но и промышленностью и технологией. В Нижнем Тагиле, например, с 1989 г. действует единственный в своем роде музей-завод, посвященный истории развития техники черной металлургии. Идею использования наследия своей промышленной истории предполагается воплотить и в Нижегородской области.

Современная трактовка понятия «культурно-историческое наследие» претерпело существенные изменения. Если ранее речь шла об отдельных выдающихся памятниках материальной культуры и их охране, то теперь предполагается внимание и к объектам рядовой застройки, отражающей образ жизни рядовых горожан, а также природные ландшафты, исторически сложившиеся пути и т.д. Кроме того, признается ценность и памятников относительно недавнего прошлого, XX века. Одним из направлений деятельности по защите культурно-исторического наследия становится и поддержание нематериального наследия, включающего в себя традиции, жизненный уклад и соседства, сложившиеся в том или ином историческом месте. В качестве важнейшего направления можно рассматривать также и необходимость интеграции наследия в повседневную жизнь людей и превращение его в неотъемлемый и обязательный элемент социальной и экономической жизни, а также активное участие самого общества в этом процессе.

Такое восприятие культурно-исторического прошлого будет способствовать более активной реализации планов по его превращению из балласта современной экономики (бюджетные расходы, например, на содержание памятников, музеев, библиотек, к сожалению, это распространенная точка зрения) в специфический экономический ресурс развития отдельного бизнеса и целых регионов.

В деле формирования бренда важное значение приобретает информационный фактор. Главными держателями краеведческих информационных ресурсов являются местные библиотеки, архивы, музеи, другие учреждения культуры. Предоставление прежде всего технических возможностей позволит им сообщить удаленному пользователю интересующие того сведения о регионе, представить экономический, культурно-исторический, природный, туристический потенциал территории. Осуществление информационной функции позволит оживить деятельность этих учреждений, позволит им более активно и эффективно проявить себя в социокультурном пространстве регионов.

Многие субъекты Российской Федерации в последние годы включились в поиски своего бренда. "Очень часто не только иностранцы не знают, что происходит у нас в "глубинке", но и мы, жители страны, не владеем информацией. А без такой информации, без подчеркивания наших преимуществ трудно говорить об успешном развитии территорий и городов. Надо привлекать внимание, объяснять, чем мы лучше, почему именно к нам, на эти территории, должны прийти, например, инвестиции", – отмечала Александра Очирова, руководитель рабочей группы Общественной палаты РФ по формированию положительного образа России в стране и за рубежом на Всероссийской конференции по продвижению брендов городов и регионов, состоявшейся в Москве в ноябре 2008 г. Использование историко-культурного наследия в качестве основы формирования имиджа региона представляется весьма эффективным способом и для обретения его жителями своей идентичности, и для осуществления познавательного и рекреационного туризма, для и привлечения инвестиций. Главное – объединить все заинтересованные силы – власть, бизнес и общественность.

1. В.К. Малькова, В.А. Тишков. Антропология историко-культурных брендов территорий, регионов и мест //Культура и пространство. Книга вторая. Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест / Под ред.: В.К. Мальковой и В.А.Тишкова. – М., ИЭА РАН. 2010. – С. 6-57.
2. Как «скрестить» историю с деньгами? // Агентство бизнес мониторинга. 11.07.2012. http://www.r52.ru/index.phtml?rid=12&fid=113&sid=94&nid=46802
3. Из проекта стратегии социально-экономического развития Калужской области до 2030 года. // http://old.admoblkaluga.ru/New/Tourism/Invest_privl/proekt_strateg.htm#_ftn2

Татарстан представил новый бренд своего культурно-исторического наследия

Вчера в Казани прошла торжественная презентация нового бренда «Культурно-историческое наследие Татарстана», который призван увеличить туристическую привлекательность республики

Как рассказали нашему порталу в пресс-службе президента Республики Татарстан, вчера в Казани прошла презентация бренда «Культурно-историческое наследие Татарстана». В церемонии презентации культурно-исторического бренда Татарстана приняли участие президент РТ Рустам Минниханов, другие руководители республики, бизнесмены и журналисты.

Работа над брендом велась в республике в течение года Центром стратегических коммуникаций «Апостол» под руководством Тины Канделаки. Цель проекта - увеличить туристическую и инвестиционную привлекательность республики.

Бренд Татарстана - своего рода маркетинговый образ историко-культурного наследия РТ. Он задает визуальный стиль для брендинга республики в привязке к ее богатому историческому и культурному достоянию.

Как отмечалось на презентации бренда, его платформа представляет собой единую концепцию сохранения и приумножения историко-культурного наследия республики. Неотъемлемая часть идеологии - 10 качеств, формирующих татарстанский архетип: скорость, выносливость, достоинство, пытливость, чутье, следование традициям, мастерство, единство, упорство и целеустремленность.

Именно эти качества были определены разработчиками бренда в качестве основных в результате масштабных исследований. Каждое из них визуально представлено в виде элементов стиля нового бренда. Цветовой основой выбраны оттенки красного, символизирующие три культурные традиции, присущие Татарстану: ярко-красный - славянская традиция, светло-красный - монгольская традиция, темно-красный - булгарская традиция. На логотипе бренда помещен образ всадника, сидящего на коне.

Известная телеведущая и гендиректор медиакомпании «Апостол» Тина Канделаки, представляя бренд «Наследие Татарстана», отметила: «Мы очень много усилий вложили в то, чтобы бренд мог передать основной месседж места, в котором мы находимся. Формируя его, мы открывали не только Татарстан миру, мы хотели показать и доказать, что татарстанцы - это люди, которые помнят свое родство и при этом удивительно прогрессивны. И поднимаясь ввысь с самыми удивительными, самыми современными, самыми прорывными идеями, татарстанцы стоят на твердом фундаменте своей нации. Это очень здорово и важно».

Президент РТ Рустам Минниханов выразил уверенность, что бренд Татарстана положительно повлияет не только на продвижение республики и формирование ее имиджа, но и послужит примером для других российских регионов. «Я уверен, что такой бренд очень нужен. Все наши исторические объекты и даже инвестиционные проекты будут оформлены с использованием той символики, которая есть в нашем бренде. Мы будем в школах, образовательных и культурных программах использовать наш бренд.