Энциклопедия маркетинга. Дипломная работа маркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услуги Сегментация рынка в системе здравоохранения

Адаптация традиционных систем здравоохранения к условиям рыночных отношений, исследования врачебной медицинской деятельности с точки зрения производства и продажи медицинских услуг, раскрытие действия экономических законов при организации и осуществлении лечебно-диагностического процесса – объективные реалии современного этапа медицины конца XX века.

Несмотря на современные технократические подходы к оценке медицинской деятельности и рассматривание систем здравоохранения в качестве одного из производственных секторов государственной экономики – в основе методов и приемов врачевания, как и в прошлом, остаются проявления фундаментальных противоречий взаимоотношения человеческого организма и среды.

Именно факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.

Как известно, социальное значение медицинских проблем личности может быть рассмотрено с множества позиций, тремя основными из которых являются:

смертность;
утрата здоровья и потеря трудоспособности (болезни, временная и постоянная нетрудоспособность);
ограничение свободы жизнедеятельности индивидуума (утрата «качества жизни»).

В соответствии с этими условными уровнями медико-социальных проблем у индивидуума возникает ощущение нехватки чего-либо: способности жить, трудиться, быть здоровым и пр. Такие чувства в маркетинговых системах характеризуются термином «нужда» и, в соответствии с индивидуальностью и культурным уровнем личности, порождают определенные индивидуальные либо коллективные потребности.

Специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из этих потребностей, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями.

Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными выше тремя позициями.

При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг:

нужда жить;
потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности:
а – желание возврата к норме при временной потере трудоспособности,
б – желание сохранения определенной «ниши» трудоспособности при наличии инвалидности;
потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), т.е. в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достижения наивысшей степени «качества жизни».

Приведенная логика позволяет очертить границы своеобразного социально-экономического поля взаимоотношений пациента и врача, другими словами – обозначить хотя и условные, но вполне определенные границы рынка медицинских услуг и в пределах этих границ закономерно соотнести естественные человеческие нужды и потребности с категориями маркетинговой системы здравоохранения.

То есть, рынок медицинских услуг может быть логически разбит на сегменты.

Таким образом, в системе медицинского маркетинга (предложений врачебной помощи) на самом верхнем уровне сегментирования рынка медицинских услуг правомерно выделить три основные направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей (вполне понятно, что границы между этими сегментами рынка в определенной степени условны).

Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни. Условно назовем данный сегмент рынка здоровья – «маркетинговым сегментом жизни».
Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Детализация видов медицинских услуг в этом сегменте осуществляется по направлениям: а) медицинские услуги, направленные на лечение острых и недопущение обострений хронических заболеваний; б) медицинские услуги, направленные на недопущение перевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность); в) медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности. Этот сегмент рынка здоровья условно назовем «маркетинговым сегментом болезней»
Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.). Этот сегмент охарактеризуем как «маркетинговый сегмент здоровья».

Опираясь на подобный методологический подход, представляется рациональным соотнести, с одной стороны, определенный сегмент рынка со специфическими функциями врачебного (медицинского) труда, с другой – охарактеризовать эти функции не только с точки зрения гуманитарной миссии здравоохранения (врачевания), но и предать видам и определенному набору медицинских услуг экономические характеристики, соответствующие конкретному сегменту рынка. Подобное сегментирование рынка здоровья представляется обоснованным именно с точки зрения экономической целесообразности, определенной унификации и, в частности, перспективного расчета рентабельности врачебной медицинской деятельности,

Так, при предоставлении медицинских услуг, направленных на сохранение жизни пациента, гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности в современном обществе намного предпочтительнее экономической целесообразности. Хотя любой вид деятельности должен быть выражен экономическими характеристиками, если эта деятельность рассматривается в рамках маркетинговых отношений. Именно в этом сегменте рынка заметно оголяются противоречия сущностей, определенных категориями «медицинская помощь» и «медицинская услуга».

Поиск разрешения объективных внутренних противоречий между этими категориями приводит отдельных авторов, казалось бы, к логическому заключению: оплате подлежит медицинская услуга, а не медицинская помощь. А в рамках мероприятий по оказанию медицинской помощи подлежат возмещению убытки, понесенные при совокупности определенных врачебных (медицинских) действий. По нашему мнению подобный методологический подход является в корне ошибочным. Во-первых, в этом случае придется детально разграничить виды медицинской деятельности на медицинскую помощь и медицинские услуги, что не всегда однозначно, и одним из критериев различия определить экономическую составляющую, т.е., по всей видимости, изначально не соотносить категорию «медицинская помощь» с маркетинговыми характеристиками, что сразу же исключает рыночные противоречия этих категорий. Во-вторых, при обязательном объективном решении экономической стороны предоставления медицинской помощи в виде возмещения материальных и ресурсных убытков, невозможно будет определить какими-либо квалиметрическими критериями необходимость и достаточность именно данного объема медицинских процедур. При таком подходе конкурентные преимущества видов и приемов медицинской помощи в корне исключаются. Таким образом, категорию «медицинская помощь» правомерно рассматривать только вне рамок маркетинговых отношений врача и пациента, как только эти отношения переносятся в поле рынка – начинают действовать другие законы, при которых такие элементы системы маркетинга, как удовлетворение потребностей и спрос пациента (клиента), врачебные предложения медицинских услуг и врачебные действия в виде медицинских процедур – универсально и однозначно характеризуют целевые функции рынка здоровья.

Необходимо однозначно признать, что в маркетинговых системах здравоохранения нет места такому понятию, как медицинская помощь, а существует элемент рынка – медицинская услуга. Медицинская помощь – категория не рыночных отношений врача и пациента. В лучшем случае, определенную совокупность медицинских услуг и адекватных им прочих элементов системы маркетинга можно обобщенно охарактеризовать как медицинскую помощь.

При предоставлении медицинских услуг в маркетинговом сегменте болезней, в котором потребности и спрос на медицинские процедуры определяются временными нуждами при отклонениях в психосоматическом состоянии клиента (заболевании) – экономические факторы начинают играть свою определенную роль. Задача исследователей охарактеризовать эту рыночную сущность медицинской помощи, обосновать место, степень влияния и преобладания факторов маркетинговых взаимоотношений в системе других элементов, характеризующих «нерыночные» отношения врача и пациента.

Наконец, медицинские услуги, направленные на удовлетворение потребностей по повышению «качества жизни» в современном цивилизованном обществе на рынке здоровья могут характеризоваться высокой степенью рентабельности. В современных условиях, в структуру тарифа таких медицинских услуг, по существу, должны быть заложены экономические издержки производства медицинских услуг, возможные в двух других сегментах рынка здоровья – «маркетингового сегмента жизни» и «маркетингового сегмента болезней». Кроме того, полное удовлетворение нужд потребителей в этом сегменте рынка здоровья, в большей степени связано не с врачебной медицинской деятельностью, а определяется другими индивидуальными, природными и социально-экономическими факторами.

Предложенный подход основ сегментации рынка здоровья позволяет в рамках обозначенных направлений проводить дальнейшие исследования, изучать спрос на определенные виды медицинских услуг в каждом из сегментов; определять размер, рост и привлекательность сегмента на рынке здоровья по объективным критериям, используя традиционные медико-статистические показатели, разумно соотнося их с экономическими характеристиками маркетинговых отношений врача и пациента.

Нажав на кнопку "Скачать архив", вы скачаете нужный вам файл совершенно бесплатно.
Перед скачиванием данного файла вспомните о тех хороших рефератах, контрольных, курсовых, дипломных работах, статьях и других документах, которые лежат невостребованными в вашем компьютере. Это ваш труд, он должен участвовать в развитии общества и приносить пользу людям. Найдите эти работы и отправьте в базу знаний.
Мы и все студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будем вам очень благодарны.

Чтобы скачать архив с документом, в поле, расположенное ниже, впишите пятизначное число и нажмите кнопку "Скачать архив"

Подобные документы

Природа и характеристика услуги. Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг. Обзор рынка услуг. Управление дифференциацией. Контроль качества обслуживания. Контроль производительности. Маркетинг международных услуг.

курсовая работа , добавлен 17.03.2004

Исследование рынка и выбор целевых сегментов для изучаемой услуги. Изучение конъюнктуры и емкости рынка. Сегментация рынка и описание выбранных сегментов потребителей. Комплекс маркетинга для укрепления позиций изучаемой услуги на медицинском рынке.

дипломная работа , добавлен 15.12.2009

Инвестиционный план. Существо проекта. Описание услуги. Возможные покупатели услуги. Отличие услуги от аналогичной у конкурентов. Маркетинговые исследования и план маркетинга. Анализ рынка. Сегменты рынка. Анализ сегмента фирмы.

бизнес-план , добавлен 18.06.2007

Цели и основы ценовой стратегии в условиях маркетинга. Формирование и виды цен на новые продукты. Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги. Рекомендации по ценовой политике на продукции существующего предприятия.

реферат , добавлен 05.05.2006

Цели, задачи и характеристика элементов маркетинга. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении. Основные виды товаров. Маркетинговые принципы, функции и методология управления. Основные характеристики услуги. Рынок общественного здоровья.

презентация , добавлен 11.11.2014

Обзор различных методов ценообразования на медицинские услуги. Формирование себестоимости цены на комплексную медицинскую услугу. Сравнительный анализ цен на проведение диагностического ультразвукового исследования в различных поликлиниках города.

реферат , добавлен 21.02.2013

Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.

контрольная работа , добавлен 10.03.2007

Общая характеристика рынка медицинских услуг, профессиональные основы и сервисные атрибуты при их оказании. Каналы товародвижения медицинских услуг, виды проводимой рекламной политики. Особенности формирования цен на медицинские товары, их виды.

курсовая работа , добавлен 18.01.2014

Была создана специальная система медицинской помощи для руководства партии и страны. При ограниченности ресурсов, выделяемых на здравоохранение, определенный приоритет отдавался рабочим и детям . Все это и сегодня не мешает утверждать, что доступность квалифицированной медицинской помощи обеспечивалась государством независимо от социального положения пациента, его места жительства и т.п.

Принципиальная сущность современного периода реформирования отечественной системы здравоохранения, наряду с прочими, характеризуется объективными условиями, при которых медицинская услуга становится товаром, а отношения производителей и потребителей медицинских услуг (в частности, врача и пациента) по сути своей начинают определяться как маркетинговые c преобладающей ролью пациента.

Классические цивилизованные рыночные отношения, как известно, подчинены экономическим законам, специфичны в управлении и входят в противоречие с методами администрирования. В поле рыночных отношений медицинская помощь, как своеобразный вид производственной деятельности, наполняется экономическими характеристиками.

До того условные группы пациентов (больные одной нозологии, декретированные контингенты, лица диспансерных групп наблюдения и пр.) начинают соотносится с характерными для рынка структурами. Полем реализации маркетинговых взаимоотношений в медицине становятся определенные сегменты рынка медицинских услуг, разнообразие которых по форме и содержанию отображает в здравоохранении, как в социальной структуре общества, один из принципов демократичности.

Вместе с тем, при равенстве нужд, обобщенно именуемых медицинскими, маркетинговые взаимоотношения в здравоохранении порождают фрагментацию рынка медицинских услуг в соответствии с определенными, существенно различными уровнями потребностей в медицинских услугах. Именно широкий спектр медицинских потребностей, начиная от индивидуальных и заканчивая групповыми, их эффективное и качественное удовлетворение с учетом разнообразия и общности, определяют сущность маркетинговых систем здравоохранения. В этом смысле многоукладность в системах здравоохранения, широкая приватизация, как крайняя форма децентрализации формируют ту неотъемлемую среду, без которой невозможны классические рыночные отношения.

Качество медицинского обслуживания, свободный доступ к методам и формам лечения, естественная возможность и реализация выбора и обращения к любому поставщику медицинских услуг, возможность юридического и экономического влияния при неудовлетворении либо некачественном удовлетворении медицинских потребностей, заработок медицинского работника связанный с результатами труда и удовлетворенностью пациента, правовая и экономическая защищенность, как потребителя, так и поставщика медицинских услуг – далеко не полный перечень позитивных характеристик, присущих маркетинговым системам здравоохранения.

Вместе с тем необходимо вскрывать и исследовать отрицательные составляющие рынка медицинских услуг. В частности, к негативной сущности маркетинговых взаимоотношений в здравоохранении относят ослабление профилактических мероприятий, неприятие медицинских услуг с высокой долей гуманитарной миссии здравоохранения и низкой степенью прямой экономической выгоды, опасения дискриминации больных социально уязвимых групп, нуждающихся в медицинской помощи и пр. Некоторые противоречия подобных проблем удается снять при методологическом подходе, рассматривающем такие группы пациентов, их медицинские нужды и потребности в качестве своеобразных и специфических сегментов рынка, определению их законного места в маркетинговой системе здравоохранения и нахождению форм и методов удовлетворения потребностей и спроса клиентов этих сегментов.

Сегментацией рынка принято называть процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами и потребностями, характеристиками или поведением .

Такое определение, хотя и является приемлемым для рынка медицинских услуг, но вряд ли в полной мере может отобразить специфику и дифференциацию предоставления медицинской помощи.

В доступной нам литературе не найдено научных разработок приемлемой классификация сегментов рынка медицинских услуг.

Известно, что для потребительского рынка товаров группы клиентов могут формироваться по следующим критериям: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому.

Чтобы быть полезным с экономической точки зрения сегмент рынка должен обладать следующими пятью характеристиками.

1. Должна быть возможность его измерения, т.е. может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя.

2. Сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга.

3. Возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия в поле выбранного сегмента.

4. Сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных.

5. Должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.
Тесным образом с сегментацией рынка связана сущность маркетинга.

Стратегия недифференцированного маркетинга медицинских услуг заключается в минимизации различий между сегментами рынка, когда в первую очередь принимаются во внимание общие характеристики потребителей медицинских услуг, а затем их различие. Лечебно - профилактическое учреждение стремится получить лицензию и представить на рынок такие медицинские услуги (виды медицинской помощи), которые привлекут как можно большее количество пациентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя медицинских услуг. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек, но предприятие рискует попасть либо в интенсивную конкуренцию в данном сегменте, либо понести существенные экономические издержки. К условно недифференцированному маркетингу медицинских услуг можно было бы отнести иммунопрофилактику, профилактические осмотры населения и пр. По всей вероятности, в рамках недифференцированного маркетинга медицинских услуг, с его негативными экономическими рисками для производителя, должны определяться точки приложения государственных гарантий, т.е. по существу покупателем таких медицинских услуг должно выступать государство.

Дифференцированный маркетинг медицинских услуг - разработка различных видов медицинских услуг и направленных программ врачебных действий для каждого сегмента; используя вариации медицинских услуг и изменяя их лечебно-профилактическое учреждение (врач) надеется получить более высокую выручку при оптимальных результатах и качестве медицинской помощи (КМП).

Динамизм стратегии предоставления медицинских услуг заключается в разумном и своевременном сочетании дифференцированного и недифференцированного маркетинга медицинских услуг. Возможность перевода потребителя медицинских услуг из одного сегмента в другой определяет динамичность и область рыночной жизнеспособности лечебно-профилактического учреждения либо врачебной практики, а относительная степень доступности медицинских услуг характеризуется специфичностью сегмента рынка.

Медицинская услуга, являясь специфической формой товара, по сути своей определяет и специфичность сегментирования рынка медицинских услуг.

С учетом относительно равнозначных характеристик потребителей медицинских услуг фрагментация рынка может осуществляться по двум основным направлениям:

социальным потребностям,
медицинским потребностям,

Фрагментация рынка по возможностям спроса на медицинские процедуры осуществляется в соответствии с экономическими группами, которые характеризуются видом медицинской услуги, медико-диагностической группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента.

Разработка возможной классификации сегментирования рынка медицинских услуг представляется по следующим параметрам:

по возрастно-половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, престарелые);
по видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственное обеспечение и т.д.);
по декретированным группам (здоровые, больные, работающие в условиях, связанных с профессиональными вредностями, военнослужащие, студенты и т.п.)
по нозологическим группам (как частный случай - по группам диспансеризации);
по медико-диагностическим группам;
по группам равного медицинского стандарта;
по экономическим группам (уровню благосостояния и платежеспособности),
по видам медицинских услуг.

Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям медицинских услуг, так как они имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню доходов. Отсюда вырисовывается направление специализированных сегментов рынка медицинских услуг. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, лечебно-профилактическое учреждение (врачебные практики) должны быть заинтересованы в выявлении тех субрынков, которые окажутся для них наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. При одинаковых медицинских нуждах разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, уровень санитарной культуры, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. В идеале, лечебно-профилактическое учреждение (субъект врачебной практики) предпочитает быть единственным в своей нише, чем эта ниша уже, тем меньше конкурентов. Но при этом сужается и вероятность крупных и широких продаж медицинских услуг. Ниша сегмента рынка медицинских услуг тем привлекательней, чем больше она соответствует следующим характеристикам:

А. покупатели медицинских услуг (пациенты) имеют сложные и специфические потребности в удовлетворении медицинских нужд;
Б. они готовы платить большую цену, чтобы получить медицинскую помощь абсолютного качества, т.е. когда медицинские процедуры абсолютно адаптированы к их явным и скрытым потребностям;
В. производитель медицинских услуг имеет высокую, постоянно совершенствующуюся профессиональную и общественную компетенцию;
Г. приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов, отсюда “способность медицинского работника учиться становится все более важным качеством, даже более важным, нежели практический опыт, который быстро устаревает” (О.П.Щепин).

Какого-то единого метода сегментирования рынка медицинских услуг не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры такого рынка. Так реструктуризация отрасли здравоохранения с учетом ее нарождающихся маркетинговых функций, по нашему мнению, должна осуществляться в соответствии с сегментами рынка медицинских услуг.

По всей видимости, государственные гарантии в охране здоровья граждан должны охватывать те сегменты рынка, которые для производителя медицинских услуг, рассчитывающего на рентабельность, связаны с непривлекательностью сектора.

Таким образом, маркетинговые системы здравоохранения, опирающиеся на объективные экономические законы при множестве определяющих, характеризуются определенными сегментами рынка. Сегментирование рынка медицинских услуг позволяет предоставить медицинскую помощь (удовлетворить конкретный спрос) и с учетом индивидуальности пациента, и с учетом массового потребления медицинских услуг.

Указатель литературы.

1. Г.Жаркович с соавт., / Вопросы политики в области здравоохранения в бывших социалистических странах (Стратегия улучшения систем здравоохранения в бывших социалистических странах), М.,- 1998 – с.18-19.
2. О.П.Щепин, Современный этап реформы здравоохранения и обеспечение доступности медицинской помощи в Российской Федерации. // Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины, №3 – 1999 – с. 8.
3. Р.А.Галкин с соавт., / Маркетинг, лизин, логистика в здравоохранении. – “Перспектива”. - Самара – Санкт-Петербург, - 1998 – с.32.

Милованова Наталья Владимировна , Главный специалист отдела работы со страхователями / Территориальный фонд обязательного медицинского страхования Волгоградской области; Соискатель ученой степени кандидата экономических наук кафедры «Мировой экономики и экономической теории» Волгоградского государственного технического университета, Россия

Translation will be available soon.

| Скачать PDF | Загрузок: 549

Аннотация:

Важнейшим инструментом маркетинга, применяемым в целях повышения эффективности функционирования медицинских организаций, является рыночное сегментирование. Оно поможет определить, какие медицинские услуги следует оказывать, в каком количестве, какие группы пациентов в них нуждаются, в чем преимущества и недостатки организации по отношению к ее конкурентам.

JEL-классификация:

Важнейшим инструментом маркетинга, применяемым в целях повышения эффективности функционирования медицинских организаций, является рыночное сегментирование. Оно поможет определить, какие медицинские услуги следует оказывать, в каком количестве, какие группы пациентов в них нуждаются, в чем преимущества и недостатки организации по отношению к ее конкурентам.

Сегмент рынка медицинских услуг– это выделенная часть рынка, какая-либо из групп пациентов, услуг или медучреждений, обладающих общими признаками. Пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям, взглядам на жизнь и пр. Для медучреждения важно, какие из возможных объектов и признаков группирования наиболее нужны сегодня или станут нужны завтра для реализации услуг. Практика маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важнейших инструментов, обеспечивающих успех деятельности медицинской организации.

В основе проведения сегментации лежат следующие критерии:

1. Количественные параметры сегмента – объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают и т.д.;

2. Доступностьсегмента для медучреждения – наличие возможности получить каналы продвижения услуг;

3. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам;

4. Прибыльность – с помощью этого критерия определяют, насколько рентабельной будет работа в выделенном сегменте рынка;

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий поможет ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка;

6. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов. В соответствии с этим критерием определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медучреждения преимущества и каковы они.

Определив вышеупомянутые критерии, можно принять решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для организации, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства .

Пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам. В качестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым из них: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим). Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом.

Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка на страны, регионы, области, города, районы. К географическим признакам относятся:

‑ величина района;

‑ численность и плотность населения;

‑ удаленность медучреждения от центра города;

‑ транспортная сеть района.

В рамках демографической сегментации необходимо разделить пациентов на несколько возрастных категорий: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Можно сделать еще более подробное деление, указывая возрастные интервалы.

Уровень образования также может использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные пациенты тратят меньше времени на чтение газет, журналов, в которых представлена информация об оказании медицинских услуг, тогда как образованные могут сравнивать и выбирать те из них, которые они считают для себя наиболее предпочтительными.

Уровень доходов является одним из наиболее существенных признаков. Он позволяет выделить группы пациентов с низким, средним и высоким заработком. Поскольку каждая категория располагает различными денежными средствами, то это сказывается на возможности получения ими медицинских услуг по цене, соответствующей доходам.

Сегментация по роду занятий также может влиять на выбор пациента посетить то или иное медицинское учреждение. Люди с более сложными, ответственными или престижными профессиями предпочитают выбирать организацию с комфортабельной обстановкой, высоким уровнем квалификации врачей и т.п.

Следует упомянуть и такие признаки, как семейное положение и размер семьи. К примеру, наличие нескольких детей, несомненно, увеличивает спрос на детских врачей; члены семьи пожилого возраста нуждаются в ряде медицинских услуг, обычно предоставляемых в данном возрасте.

Психографическая сегментация помогает выявить такие признаки, как образ и стиль жизни, тип личности и интересы пациентов, а также характеризуют возможную реакцию на предлагаемые медицинские услуги. Опыт западных стран показывает, что представители всех сфер бизнеса стремятся как можно более детально проанализировать жизнь своих клиентов: многие компании, в том числе и клиники, имеют специальные отделы для этого.

Стиль жизни пациентов определяет, как люди живут, как расходуют время и деньги. Совершенно очевидно, что пациенты с высоким уровнем доходов будут обращаться в лучшие (или модные) медучреждения, которые в наибольшей степени соответствуют их образу жизни, а категория пациентов с низким уровнем доходов будет действовать сообразно своим представлениям.

Рынок медицинских услуг представлен различными сочетаниями групп пациентов. Изучив должным образом все сегменты, можно определить, на работу с какими группами будет преимущественно работать клиника.

При разработке маркетинговой стратегии медучреждения следует выделить характерные особенности пациентов, которых оно будет обслуживать. О пациентах нужно знать следующее:

– кто является пациентом в настоящий момент, и кто может им стать в перспективе;

– каковы потребности и пожелания пациентов;

– каковы мотивы обращения именно в конкретное медучреждение за предоставлением услуги;

– какие у пациентов есть неудовлетворенные потребности в момент посещения врача, что хотелось бы им изменить и т.д.

Данная информация может стать важным источником идей для дальнейшего развития стратегии организации.

Необходимо ввести в каждом медучреждении практику ведения картотеки пациентов. Обычно в поликлиниках имеется только медицинская карта амбулаторного больного, в которой из всех вышеперечисленных признаков отражены: фамилия, имя, отчество; дата рождения: адрес и телефон; профессия . При индивидуализации можно использовать следующие признаки:

– возраст пациентов и их распределение по группам (например, до 15, 15-25, 26-40; 41-55, старше 55 лет);

– соотношение мужчин и женщин среди пациентов;

– место жительства;

– средний уровень доходов пациентов;

– уровень образования, социальное положение, род занятий;

– образ жизни (интересы, взгляды);

– периодичность обращения в медицинское учреждение (часто, периодически, редко, впервые);

– мотивы обращения в медицинское учреждение (необходимость, случайность, желание продемонстрировать свой достаток или занимаемое положение и т.д.);

– в какие медицинские учреждения приходилось обращаться ранее, какие достоинства и недостатки обслуживания были замечены пациентом в их работе.

Такой список необходимо вести и детализировать, создавая электронную базу данных пациентов. Каждое медучреждение должно быть заинтересовано в том, чтобы определить своих конкретных потребителей и находить все возможные способы, чтобы удержать приверженность пациента.

Потребность людей в медицинском обслуживании высока как в никакой другой сфере. В связи с этим медучреждения обязаны использовать в своей деятельности новейшие разработки в маркетинге. Сегментирование рынка медицинских услуг, как один из инструментов маркетинга, имеет огромное практическое значение. Грамотное и последовательное его применение ориентирует медицинское учреждение на выбор стратегии наиболее выгодной в экономическом и социальном плане.

3.1.Сегментация рынка медицинских услуг

В системах здравоохранения, построенных по советскому образцу, объемы и уровень предоставления медицинской помощи, при всем декларировании равенства и социальной справедливости, отличались высокой степенью привилегированности. Была создана специальная система медицинской помощи для руководства партии и страны. При ограниченности ресурсов, выделяемых на здравоохранение, определенный приоритет отдавался рабочим и детям. Все это и сегодня не мешает утверждать, что доступность квалифицированной медицинской помощи обеспечивалась государством независимо от социального положения пациента, его места жительства и т.п.

Полем реализации маркетинговых взаимоотношений в медицине становятся определенные сегменты рынка медицинских услуг, разнообразие которых по форме и содержанию отображает в здравоохранении, как в социальной структуре общества, один из принципов демократичности.

Тесным образом с сегментацией рынка связана сущность дифференцированного и недифференцированного маркетинга.

Дифференцированный маркетинг медицинских услуг - разработка различных видов медицинских услуг и направленных программ врачебных действий для каждого сегмента; используя вариации медицинских услуг и изменяя их лечебно-профилактическое учреждение (врач) надеется получить более высокую выручку при оптимальных результатах и качестве медицинской помощи (КМП).

Динамизм стратегии предоставления медицинских услуг заключается в разумном и своевременном сочетании дифференцированного и недифференцированного маркетинга медицинских услуг. Возможность перевода потребителя медицинских услуг из одного сегмента в другой определяет динамичность и область рыночной жизнеспособности лечебно-профилактического учреждения либо врачебной практики, а относительная степень доступности медицинских услуг характеризуется специфичностью сегмента рынка.

социальным потребностям,

медицинским потребностям,

по возрастно-половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, престарелые);

по видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственное обеспечение и т.д.);

по декретированным группам (здоровые, больные, работающие в условиях, связанных с профессиональными вредностями, военнослужащие, студенты и т.п.)

по нозологическим группам (как частный случай - по группам диспансеризации);

по медико-диагностическим группам;

по группам равного медицинского стандарта;

по экономическим группам (уровню благосостояния и платежеспособности),

по видам медицинских услуг.

покупатели медицинских услуг (пациенты) имеют сложные и специфические потребности в удовлетворении медицинских нужд;

они готовы платить большую цену, чтобы получить медицинскую помощь абсолютного качества, т.е. когда медицинские процедуры абсолютно адаптированы к их явным и скрытым потребностям;

производитель медицинских услуг имеет высокую, постоянно совершенствующуюся профессиональную и общественную компетенцию;

приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов, отсюда “способность медицинского работника учиться становится все более важным качеством, даже более важным, нежели практический опыт, который быстро устаревает” (О.П.Щепин).

3.2.Сегментация рынка туристических услуг

Туристическая индустрия представляет собой целый межотраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имей сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Сегментирование туристических услуг по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

от страны постоянного проживания туриста - на внутренний, въездной и выездной туризм;

от географической цели туристической поездки - по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

Социо-демографические критерии (характеристика туриста)

Профессия туриста.
Профессия главы семьи.
Величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы.
Количество членов семьи, сопровождающих туриста
Тип семьи.
Национальность.
Религиозные убеждения.
Наличие или отсутствие и семье личных транспортных средств.
Доход семьи.
Доход на одного члена семьи.

Психолого-поведенческие критерии (характеристика туристского поведении)

Мотив поездки.

Тип туриста (психологический портрет).

Сезонность.

Организация поездки.

Форма поездки.

Используемые транспортные средства.

Используемые средства размещения.

Удаленность тур-цели.

Длительность поездки.

Источники финансирования поездки.

Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.

Приведем примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм "сениоров"; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп "от 30 до 45 лет" и "от 45 до 55 лет" и т.д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельскою хозяйства, различных отраслей промышленности.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный, этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.

При психолого-поведенческом сегментировании потребителе туристических услуг и товаров разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно организации своего свободного времени, по характеристике личности, а также поведенческим особенностям и стереотипам в отношении потребления туристического продукта.

В зависимости от мотивации туристической поездки различают следующие основные сегменты туристического спроса: рекреационный, культурный, коммуникационный, спортивный, деловой туризм. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например, в рекреационном туризме это - отпускной туризм и туризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным. Усложнение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма.